Dat het Franse Cardell Export een goede reputatie heeft opgebouwd als het gaat om de wereldwijde export van appelen, is vooral te danken aan het feit dat het bedrijf zich heeft kunnen aanpassen aan markten met zeer uiteenlopende verwachtingen. Hoewel een groot deel van de inkomsten afkomstig is van de Franse markt, exporteert Cardell Export ook nog naar veel andere Europese landen, naar landen in Azië, het Midden-Oosten en enkele landen in Midden- en Zuid-Amerika. Deze haast onuitputtelijke lijst van landen wordt goed bevoorraad en blijft groeien. "We zijn nog niet heel erg aanwezig in Noord-Amerika, maar er zijn al wel enkele ontwikkelingsperspectieven in Canada", vertelt Pierre Gratacos van Cardell Export.
Nieuwe cijfers waaraan exporteurs zich moeten aanpassen
Sinds de pandemie worden exporteurs steeds vaker geconfronteerd met ernstige beperkingen wat het vervoer van hun producten betreft. "De situatie op de markten waarmee wij werken is min of meer dezelfde gebleven als voor de pandemie, met het verschil dat we nu te kampen hebben met een tekort aan containers. Dit tekort moeten we combineren met een vrachtkostenstijging die met 1,5 of 2 zijn vermenigvuldigd. Aangezien appelen producten zijn met een lage toegevoegde waarde is de vrachtkostenstijging echter zeer moeilijk door te berekenen in de appelprijzen." Omdat ze meestal worden herverdeeld voor producten die de vrachtkostenstijgingen beter kunnen opvangen, zijn de voorwaarden om containers te kunnen verkrijgen bovendien nog strenger en beperkter.
Inmiddels is sprake van een verlaging in de kostenstijging, maar die is nog lang niet groot genoeg. "We gaan nooit meer terug naar de in 2019/2020 gehanteerde kosten, dat is wel zeker. Daarnaast zijn de kosten die niet te drukken zijn de afgelopen jaren gestegen. Denk dan aan onder meer de teeltkosten (+5 cent), de verpakkingskosten (+15 cent) en de transportkosten. Deze cijfers maken dat we dagelijks worstelen met het ons houden aan de met onze klanten opgestelde programma's."
Anticiperen: een essentieel onderdeel van de export
Om zich in deze nieuwe context te kunnen blijven ontwikkelen, hebben exporteurs er blijk van moeten geven over een groot aanpassings- en anticipatievermogen te beschikken. "We kunnen niet anders dan veel eerder met de verschillende programma's beginnen en moeten dus kunnen en weten te anticiperen. Daarnaast kunnen we niet anders dan onze klanten vragen zich te verbinden aan de programma's die we samen uitvoeren, omdat de financiële gevolgen als zij zich terugtrekken veel sterker worden gevoeld dan vroeger. Gezien de hoogte van de vrachtkosten voor Azië vragen we onze Aziatische klanten – om aan hun vraag te kunnen voldoen – bovendien om zich aan een bepaalde partijgrootte te binden. De klanten die zich niet willen binden en liever wachten op feedback over de kwaliteit van de appelen worden als laatste bediend. Ook wij zijn immers verplicht om ons aan de afgesproken opbrengsten te houden."
Anticiperen wordt nog steeds lastiger in de context van waarin klimaatverandering een steeds grotere rol speelt en die werkelijk geen enkele ruimte laat voor onzekerheid. "Dit jaar moeten we het doen met opbrengsten die te lijden hebben gehad onder de weers-omstandigheden en als we de telers echt willen helpen, moeten we alle geteelde appelen verkocht zien te krijgen, anders lopen we het risico ze 'zomaar' kwijt te raken; en zonder opbrengsten is er natuurlijk geen handel."
Franse markt: aanzienlijke verandering in koopgedrag in 3 jaar tijd
Behalve aan de hierboven genoemde nieuwe ontwikkelingen, moeten de exporteurs zich ook blijven aanpassen aan de behoeften van de markten die zij bedienen en waarvan het intrinsieke gedrag elk moment kan veranderen. "De coronacrisis heeft op de Franse markt geleid tot een heus vacuüm. Terwijl de consumptieaantallen groot bleven met goede prijzen, was dit niet het geval in andere Europese landen en ook niet in de Aziatische landen. De mensen waren te druk bezig met consumeren, terwijl de Fransen de keuken thuis zagen als een manier om aan de beklemmende context te ontsnappen en een beetje plezier te maken."
"We besloten ons te richten op de Franse markt, wat ons goed afging. Op dit moment is de situatie volledig omgekeerd. Omdat er sprake is van een daling van de koopkracht verkiezen de Fransen kwantiteit boven kwaliteit. Als gevolg daarvan is de belangstelling van de Fransen voor biologische producten ook flink afgenomen."
Azië: de Franse biologische certificering is een echte troef
Niet alle landen staan ervoor open, maar sommige Aziatische landen zijn zeer gevoelig voor de Franse biologische certificering, die wordt gezien als een garantie voor kwaliteit. "Onze specificaties zijn veel veeleisender en daarmee een echte troef in Azië. De consumenten daar weten heel goed dat de door ons geteelde appelen aan uitstekende criteria voldoen. De biologische certificering vormt dus een toegang tot de Aziatische markt. Natuurlijk is het daarnaast belangrijk criteria als de kleurintensiteit, de maat, de Brix-waarde, de stevigheid te respecteren. De Aziatische markt is een markt die sterk is gericht op kwaliteit."
Midden-Oosten: steeds concurrerender prijsgeoriënteerde markt
In het Midden-Oosten zijn de verwachtingen totaal anders en is de prijs de belangrijkste factor. Omdat er sprake is van toenemende concurrentie is het voor Cardell Export heel moeilijk om de positie op de Aziatische markt vast te houden.
"Op de markt in het Midden-Oosten, biologisch of conventioneel, gaat het om de prijs. Alle appelen uit het biologische assortiment worden op dezelfde manier behandeld. In de winkels worden alle producten verkocht op basis van het ras en de kleur in plaats van op basis van de herkomst. We krijgen dus steeds meer concurrentie van landen die eerst geen goede rassen hadden en ook niet over efficiënte pakstations beschikten, maar nu een kwaliteit weten te ontwikkelen die dicht genoeg bij de onze ligt, maar hun producten verkopen tegen prijzen die veel lager liggen dan de onze. In het Midden-Oosten maakt dat het verschil."
"Voor een tweekleurige appel van dezelfde maat zijn 5 tot 8 concurrenten op de markt aanwezig. Op deze markt is het bovendien moeilijk om een groot prijsverschil voor een klein smaakverschil enkel te rechtvaardigen op basis van de voortreffelijkheid van de Franse herkomst. We doen er echter alles aan om onze aanwezigheid in het Midden-Oosten te handhaven, ook al betekent dit dat we minder en anders te werk moeten gaan."
Canada: een potentiële markt
Met de daling van de Noord-Amerikaanse appelopbrengsten zal de Canadese markt – om aan de vraag te voldoen – waarschijnlijk op zoek gaan naar alternatieve aanvoer, een markt waar Cardell Export graag mee samenwerkt. "De Franstalige gemeenschap in Noord-Amerika staat heel erg open voor onze teeltmethode. Canada is op zoek naar nichemarkten voor biologische producten die zowel wat betreft de smaak als wat betreft de opbrengstgrootten optimaal zijn. Onze Juliet-appel zou het ideale product zijn om deze markten mee te kunnen bedienen. Alle kwaliteitscertificaten van de Franse opbrengsten zijn een onmiskenbare troef om aan de eisen van de Canadese markt te kunnen voldoen."
Wanneer lokaal voorrang krijgt op biologisch
In sommige landen betekende de pandemie ook een ommekeer in de consumptiegewoonten. "Er hangt al een tijdje een idee in de lucht dat de biologische markt overschaduwt: de wens om meer lokaal en regionaal te consumeren en korte ketens te ontwikkelen. Ons wordt vaak gevraagd om zo dicht mogelijk bij onze klanten te leveren. In Duitsland consumeren consumenten bijvoorbeeld eerst lokaal, dan regionaal, dan Oostenrijks, en pas daarna komen onze Duitse klanten naar ons toe en om uit het teeltgebied dat het dichtst bij hen in de buurt ligt te bestellen."
Ongeacht de problemen die sommige teeltgebieden ondervinden, wil Cardell Export 'tot elke prijs' de positie op de huidige markten handhaven. "Als de Franse markt niet onze volledige opbrengst absorbeert, moeten we het deel dat overblijft wel exporteren."
Cardell Export zoekt naar nieuwe markten die zich aandienen naargelang de kansen die zich voordoen, maar het bedrijf blijft zich ook ontwikkelen op de markten waar het al aanwezig is, zelfs in deze context die zo sterk is veranderd. "We zullen de juiste mechanismen moeten zien te vinden waarmee we ons exportaandeel kunnen behouden. Franse instellingen als Interfel of ANPP, die de kwaliteit van het Franse teeltproces en de Franse producten bevorderen en verdedigen, bieden ons nu meer dan ooit essentiële sectoroverschrijdende steun."
Voor meer informatie:
Pierre Gratacos
Cardell Export
Facebook