Door de flinke prijsstijgingen in supermarkten passen consumenten hun koopgedrag aan. Zij letten niet alleen extra op de prijs, maar kopen ook minder, zo blijkt uit onderzoek van Abn Amro. Om geld te besparen geven consumenten aan minder voedsel te verspillen, eenvoudigere gerechten te koken en thuis minder vlees of vis te nuttigen.
Volgens het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS) daalde de supermarktverkopen in het eerste kwartaal van dit jaar met 4,8 procent. Met name de supermarktverkoop van vlees is al langere tijd zwak. Al negen kwartalen op rij neemt de aankoop van vlees door consumenten in de supermarkt af. Ook de verkoop van andere verse producten, zoals groenten, fruit en zuivel, dalen al een aantal kwartalen.
Een groot deel van de daling is te verklaren vanuit de heropening van de horeca na het opheffen van alle coronamaatregelen. Consumenten gingen de afgelopen twee jaar weer minder naar de supermarkt en weer vaker naar een restaurant, broodjeszaak of snackbar. De daling is dus een correctie op de supermarktrun die plaatsvond tijdens de pandemie. Een correctie zou echter suggereren dat de verkopen weer op pre-pandemie niveaus liggen. Die worden echter niet gehaald. In het eerste kwartaal van dit jaar is namelijk minder vlees, zuivel en fruit verkocht dan in het eerste kwartaal van 2019, het laatste jaar waarin we nog van ‘normale’ omstandigheden kunnen spreken.
Volgens het CBS liggen de supermarktvolumes in het eerste kwartaal van dit jaar zo’n 2,2 procent lager dan in het eerste kwartaal van 2019.
Door de hoge supermarktprijzen en lagere koopkracht zijn consumenten kritischer op waar ze hun geld aan uitgeven. Consumenten kiezen vaker voor huismerken, letten meer op aanbiedingen en gaan vaker naar discounters. Uit onderzoek van Panelwizard op verzoek van ABN AMRO geven consumenten aan ook in de keuken hun gedrag aan te passen als gevolg van de gestegen prijzen. Ze stellen minder voedsel te verspillen, minder te snacken, minder met vlees te koken en juist wat meer te koken met goedkopere opvulling zoals pasta of aardappelen.
Lagere volumes producten
De volumeafnamen verschillen sterk per product. Zo ligt volgens onderzoeksbureau IRI, dat de verkoop van supermarkten en online supermarkten, minus hard discounters meet, dat de supermarktverkoop van vlees nu zo’n 13 procent lager dan in het eerste kwartaal van 2019. Zuivel ligt zo’n 6 procent lager en vers fruit zo’n 4 procent. De verkoop van groente ligt in het eerste kwartaal van 2023 wel hoger dan in het eerste kwartaal van 2019. De verkoop van deze producten is met 4 procent gestegen. De dalende volumes worden meer dan goed gemaakt door de hogere prijzen, waardoor de verkoop in euro’s gemeten wel flink is gestegen ten opzichte van 2019.
Lagere koopkracht en hogere prijzen uitdaging voor supermarkt
Het aanpassen van de huiselijke eetgewoonten is het gevolg van de lagere koopkracht van consumenten en de hogere voedselprijzen. De koopkracht daalt dit jaar naar verwachting van het Centraal Planbureau (CPB) met nog eens 0,2 procent. Deze daling komt na een al flinke daling van 2,7 procent in 2022. De koopkracht herstelt naar verwachting in 2024, maar niet volledig. Onder de streep beschikken Nederlandse consumenten dus de komende jaren over minder koopkracht.
De consumentenprijzen van voedsel lagen in mei 14,8 procent hoger dan mei vorig jaar. Een enorme stijging, maar minder hoog dan de 17,9 procent stijging in februari van dit jaar. Consumenten betalen nu een kwart tot een derde meer voor voedingsmiddelen dan in 2019. Met name zuivel en eieren namen flink in prijs toe.
Vrijwel alle voedselproducten werden het afgelopen jaar duurder vanwege oplopende inkoopkosten. Zo steeg in 2021 de prijs van agrarische grondstoffen fors als gevolg van droogte. Door de uitbraak van de oorlog in Oekraïne in 2022 stegen een aantal van deze agrarische grondstoffen, zoals granen en zonnebloemolie nog verder in prijs. Tegelijkertijd namen de energieprijzen flink in prijs toe. Veel van deze kosten zijn inmiddels weer gedaald. Zo liggen de wereldhandelsprijzen voor agrarische grondstoffen zo’n 20 procent lager dan het hoogtepunt in maart vorig jaar. Ook de energieprijzen liggen een stuk lager. Die daling zal zeker terug te zien zijn in de supermarktschappen.
Toch zal het nog een paar maanden duren voordat de consument dit merkt. Supermarktprijzen komen namelijk tot stand in de onderhandeling tussen supermarkten en levensmiddelenproducenten, zoals groentesnijders, industriële bakkers of zuivelfabrikanten. Vaak wordt dan voor een wat langere periode een prijs afgesproken. Hierdoor heeft het even geduurd voor de hogere kosten aan het begin van de keten aan consumenten werden doorberekend. Het tegenovergestelde is nu ook het geval.
Na de zomer geen prijsstijging meer
Nu de kosten dalen en de verkoopvolumes voor supermarkten bovendien afnemen, zullen supermarkten scherper in de onderhandelingen zitten en proberen om de prijzen zo ver mogelijk naar beneden te krijgen. Een belangrijke kink in de kabel voor het verlagen van de prijzen zijn de gestegen arbeidskosten. Voor voedselproducenten nemen deze kosten dit jaar namelijk flink toe. Verder blijft er door droogte en geopolitieke spanningen veel onzekerheid over de prijzen van agrarische grondstoffen.
Voor nu staan alle seinen op groen voor een stabilisering en zelfs een daling van de consumentenprijzen in de tweede helft van dit jaar. De gedaalde energie- en grondstofkosten worden dan met vertraging in de keten doorgegeven. De afzetprijzen van de voedingsmiddelenindustrie vormen een goede indicator van wat consumenten te wachten staat. De afzetprijzen stegen in april nog wel, maar de stijging van 6 procent was een stuk lager dan de stijging van circa 20 procent aan het begin van dit jaar. De kans dat de prijzen weer terug zullen vallen naar het niveau van 2020 is echter vrij klein. Een aantal kosten blijven namelijk op een hoog niveau.
Abn Amro verwacht dat door een blijvend lagere koopkracht en hogere prijs, de druk op de afzetvolumes dit jaar aanhoudt. Door de hoge prijzen en lagere koopkracht zullen consumenten kritisch blijven waar ze hun geld aan uitgeven.