De nieuwe campagne 'De mooiste boodschap is bio' moet consumenten middels 'nudges' in online en fysieke supermarkten stimuleren om vaker biologisch te kopen. Subtiele aanpassingen in de winkelomgeving zullen consumenten onbewust een duwtje in de rug geven om voor biologisch te kiezen. De driejarige Europese campagne heeft als doel groei van het biologische marktaandeel en moet de herkenbaarheid en vertrouwen in het Europese biologische keurmerk vergroten. Bureaus Food Cabinet en viavictor ontwikkelden de campagne en voeren deze uit. Bionext, ketenorganisatie voor biologische landbouw en voeding, is initiatiefnemer van de campagne in Nederland.
Om consumenten structureel vaker voor biologisch te laten kiezen, start de campagne ‘De mooiste boodschap is bio’. Met behulp van nudging, ofwel subtiele aanpassingen in de winkelomgeving, zoals informatie, kleuren, stickers en looproutes in de supermarkt, worden consumenten onbewust gestimuleerd om voor biologisch te kiezen. Supermarkten zijn van groot belang voor de verkoop van biologische producten. Het afgelopen jaar waren supermarkten goed voor 76,4% van de totale biologische omzet (GfK, 2022).
Prijs blijft een grote barrière om vaker biologisch te kopen: 69% van de consumenten geeft aan vaker biologisch te kopen als het goedkoper zou zijn. Uit onderzoek bleek al eerder dat consumenten na uitleg over wat biologisch is, meer bereid zijn om een meerprijs voor biologische producten te betalen (Future of Food Institute, 2021).
"Als burger zegt de overgrote meerderheid biologisch te willen kopen, maar zodra we door het winkelpoortje lopen, veranderen we in een consument en letten we vooral op de prijs. Er is sprake van een gat tussen intentie en gedrag, ook wel de 'intention behaviour gap' genoemd, en daar willen we consumenten bij helpen", aldus Michaël Wilde, directeur Bionext.
De campagne bestaat uit bewustwording en uit nudgingacties in de supermarkt. De bewustwordingscampagne moet de herkenbaarheid en vertrouwen in het Europese biologische keurmerk vergroten, de nudgingcampagne in online en fysieke supermarkten geeft consumenten onbewust een duwtje in de rug te om vaker biologisch te kopen. De twee onderdelen zijn nauw verbonden. Eerder onderzoek toonde al aan dat vertrouwen in het Europese biologische logo leidt tot een hogere biologische consumptie.
"Retail speelt een enorme rol als het gaat om de transitie naar een toekomstbestendig landbouw- en voedselsysteem, om die reden zouden zoeken we graag de samenwerking met retailpartners op. Diverse retail partijen hebben al kenbaar gemaakt zich te willen verbinden aan de campagne. Komende maand vinden er gesprekken plaats om de mogelijkheden verder uit te werken voor categoriegerichte nudges op onder andere zuivel, AGF, ontbijtgranen."
De campagne is gericht op het stimuleren van de vraagzijde, zodat biologische boeren meer zeker zijn van afzet. Bionext benadrukt het belang van evenwichtige groei van zowel vraag- als aanbodzijde. De Europese commissie heeft de ambitie van een biologisch landbouwareaal van 25% in 2030. Een enorme uitdaging in Nederland, gezien het huidige biologisch areaal aandeel van 4,6%.
In vier landen
De driejarige campagne, die gefinancierd wordt door de Europese commissie, wordt in vier landen tegelijkertijd uitgerold: Zweden, Finland, België en Nederland. Ze heeft als doel groei van het biologische marktaandeel en daardoor onrechtstreeks van het biologisch landbouwareaal. BioForum, de ketenorganisatie voor biologische landbouw en voeding, is initiatiefnemer van de campagne in Vlaanderen.