"Hoe kan marketing ons verleiden om meer groente en fruit te eten?", vraagt communicatiespecialist Renee Hendrickx van Food Cabinet, zich af. Hij schreef een column met met praktische tips voor foodmarketeers.
Meer groente en fruit eten. We weten allemaal dat het nodig is, maar toch doen we het niet. Slechts 5% van de Nederlanders eet genoeg groente en fruit. En dat terwijl we koploper zijn als het gaat om de productie ervan. Een uitdaging voor veel overheden en gezondheidsorganisaties is dan ook: hoe zorgen we ervoor dat mensen gezonder gaan eten?
De Verenigde Naties hebben 2021 niet voor niets uitgeroepen tot International Year of Fruits and Vegetables. Een jaar lang wordt er extra aandacht besteed aan groente en fruit. De afgelopen acht jaar hebben wij veel ervaring opgedaan op dit gebied en mogen onszelf specialist noemen als het gaat om campagnes voor gezondere voedselkeuzes. Samen met het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) nemen wij daarom het voortouw om dit VN-jaar de consumptie van groente en fruit in Nederland te verhogen. Maar hoe pak je dat aan? In onderstaand artikel delen we onze belangrijkste learnings van de groente- en fruitcampagnes die we met Food Cabinet de afgelopen jaren hebben gevoerd.
1. Do it like they do it
Overal waar je komt word je verleid tot te zoete, te vette en te zoute lekkernijen. Je ziet door alle ongezonde marketing de gezonde keuzes makkelijk over het hoofd. Voor onze allereerste groentecampagne keken we de kunst af bij de beste reclamemakers van de wereld en pakten het aan zoals zij het doen. Het resultaat was een niet te missen PR-campagne, die Nederland deed nadenken over het gebrek aan gezonde marketing. Met een billboardcampagne, reclamevideo en de inzet van tientallen broccolitelers in Nederland kleurden de media en de straten groen. Geen brave campagne die mensen vertelt dat ze meer groenten moeten eten, maar die je doet verlangen naar je volgende shot broccoli. En met succes. Journalist Mac van Dinther schreef een uitgebreid artikel over de aanpak van deze campagne in De Volkskrant. Lees meer over de Big Bang Broccoli campagne.
2. Maak groente en fruit tot een icoon
Het meest populaire gerecht met boerenkool is stamppot met (vegetarische) worst en mosterd. Niet te versmaden natuurlijk. Maar er is nog zoveel meer mogelijk. Koninklijke Vezet (de grootste groentesnijder van Nederland en leverancier van Albert Heijn) vroeg ons een campagne te ontwikkelen die consumenten inspireert vaker boerenkool op tafel te zetten, met name wanneer de lekkere én lokale groente in het seizoen is. Om boerenkool een welverdiend podium te geven, maakten we het tot een icoon met een eigen nationale feestdag (zet 24 oktober vast in je agenda!). Een product dat heel Nederland omarmt. De boerenkoolcampagne paste precies in de trend van producten die ineens tot een lifestyle icoon werden verheven. Van avocado tot ananas en nu dus ook boerenkool. De exclusieve boerenkooltrui werd een collectors item en vloog de webshop uit. Niemand minder dan Miljuschka Witzenhausen, Yvette van Boven en Coen Swijnenberg werden met hun eigen exemplaar gespot. Een nieuwe versie kon dan ook niet uitblijven. De boerenkool(trui) is here to stay! Lees meer over de campagne voor boerenkool.
3. Maak het makkelijk en aantrekkelijk
Het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) vroeg ons een campagne te ontwikkelen om heel Nederland aan te zetten tot het eten van meer groente en fruit. Een lastige uitdaging. Want dat bijna iedereen weet dat groente en fruit eten gezond is, is tegelijkertijd het probleem. Het is een ‘moetje’ geworden. De Ga voor Kleur campagne is erop gericht een nieuwe, positieve lading aan groenten en fruit mee te geven. Geen verplicht nummer meer maar een smakelijke kans om goed te doen en je goed te voelen. En dat werd ook nog eens heel erg makkelijk gemaakt! Lees meer over ‘Ga voor kleur’.
4. Geef een klein duwtje in de goede richting
Uit onderzoek blijkt dat je iedere dag zo’n 200 voedselkeuzes maakt. Je beslist bijvoorbeeld wat je voor ontbijt wilt, welk eten je in je mandje stopt en of je nog een kopje koffie neemt. Het grootste deel van die keuzes gaat impulsief, automatisch en onbewust. Ze worden sterk beïnvloed door de omgeving. Aangezien consumenten het grootste deel van hun voedselaankopen in de supermarkt doen, ontwikkelden wij in opdracht van NAGF en in samenwerking met de VU het ‘Ga voor Kleur Lab’. Wij pasten de supermarktomgeving zo aan dat mensen vaker voor groente en fruit zouden kiezen. De afdeling Gezondheidswetenschappen van de Vrije Universiteit deed onderzoek naar de resultaten. Een klein duwtje – in jargon ook wel een ‘nudge’ – in de goede richting kan grote gevolgen hebben. Lees hier meer over de verschillende nudges en de resultaten van het Ga voor Kleur Lab.
5. Laat consumenten opnieuw ontdekken
Nog zo’n mooie gezonde groente van eigen bodem: de oer-Hollandse pieper! Helaas laten jonge gezinnen ‘m steeds vaker links liggen. Aan ons de taak om de voedzame, lokale en gezonde knol weer onderdeel te maken van de favoriete gerechten bij jonge gezinnen. Met de krachtige positionering ‘Power to the Pieper’ zorgen wij al ruim vijf jaar voor een flinke portie aandacht voor de aardappel. Door de aardappel een imagoboost te geven, zorgen we dat de doelgroep jonge gezinnen nieuwsgierig wordt en ervoor open staat zich te laten inspireren. We houden de aardappel het hele jaar top-of mind door middel van live events, ludieke acties en een uitgebreide, doorlopende social media campagne. We ontwikkelden het Power to the Pieper kookboek, bomvol hippe aardappelrecepten. En vergeet ook niet het intieme pop-up restaurant met chefs Freek van Noortwijk en Guillaume de Beer. Deze ‘Piepershow’ op de Amsterdamse Wallen bracht de aardappel veel free publicity. Lees hier alles over de Power to the Pieper campagne.
6. Werk samen!
Voor Fairtrade Original hebben we geholpen om een heel nieuw product op de markt te zetten. Voorafgaand aan de campagne was jackfruit nog relatief onbekend in Nederland. Maar met de campagne werd de tropische en vlezige vrucht al snel een favoriete vleesvervanger in menig gerecht. Met een jackfruit pakket, een jackfruit challenge én een jackfruit taste tour kreeg de vrucht alle aandacht die hij verdient. De 15 influencers die mee gingen op tour realiseerden met hun jackfruit gerechten een potentieel bereik van 750.000 unieke bezoekers per maand. De Amsterdamse restaurants ‘Rotisserie’ en ‘De vrouw met de baard’ zetten hun eigen jackfruitgerecht op de kaart. Ook stond jackfruit op verschillende trendlijsten voor 2019, waaronder Culy.nl. En op Instagram Stories kwam jackfruit veel naar voren. In totaal zijn er ruim 300 stories geplaatst met @fairtradeoriginal en #jackfruit. Lees alles over de Jackfruit-campagne.
7. Betrek de doelgroep in het verhaal
Voor de Branchevereniging Akkerbouw wilden we de Nederlandse akkerbouwers letterlijk en figuurlijk in het zonnetje zetten. Het viel de branchevereniging op dat met name de stedelijke consumenten vaak geen idee hebben van wat voor moois (tarwe, kool, aardappels, bieten en uien) er allemaal in onze eigen Nederlandse achtertuin wordt geproduceerd. Daar wilden zij graag verandering in brengen. Food Cabinet bedacht een nieuwe vorm van reclame: akkertising! Veel akkerbouwers hebben een prachtig mooi land dat aan een druk bereden weg ligt. Een mooie kans om de voorbijgangers te vertellen over wat er daar in het veld staat. Er kwamen enorme billboards met daarop trotse akkerbouwers en hun producten. Ruim 3.000.000 auto’s passeerden in twee weken de ‘akkertising’ billboards langs de A4, A5, A6 en A9. Bijna 90.000 mensen bekeken de manifestvideo en er verschenen 22 mediapublicaties over de ‘Mijn akker, jouw voedingsbodem’-campagne. Lees alles over deze campagne.
Voor meer informatie:
Sebastiaan Aalst
sebastiaan@foodcabinet.nl
Karin Bemelmans
bemelmans@nagf.nl