Tholen – Ruim drie jaar geleden besloten ze bij ZON fruit& vegetables de klokfunctie verder uit te bouwen. Sindsdien heeft de tijdniet stilgestaan. Het verkoopsysteem is gemoderniseerd, verder aangescherpt eninmiddels gelooft de organisatie zo sterk in het model, dat ze ook derdepartijen op hun verkoopinstrument toe willen laten. "Onze klok mag van iedereenzijn. Maar wel op duidelijke en stringente spelregels. Niet de techniek, maar despelregels zijn bepalend voor het succes van de klok"
Voor- en nadelen
Michiel F. van Ginkel is er maar meteen duidelijk over. De klok is geen holy grail – geen perfect verkoopsysteem. "Dat is geen enkel instrument. Elk model heeft voor- en nadelen. Maar we zijn, op basis van de bereikte resultaten, ervan overtuigd dat de klok op de lange termijn een heel goed alternatief kan zijn." De algemeen directeur van ZON is sinds zijn aanstelling in december 2014 intensief bezig geweest met de afzetwijze van de zuidelijke telersorganisatie. Een jaar voor zijn komst is een nieuwe strategie vastgesteld waarbij gekozen is voor twee verkoopinstrumenten: de klok en accountverkoop. "Kijkend naar onze organisatie en onze telers vonden we dat de verkoop onvoldoende opleverde voor onze telers, onze achterban", verklaart commercieel directeur Leon Litjens. "Daarom zochten we naar verbeterde verkoopinstrumenten. In de AGF-markt varieert vraag en aanbod continu. Het product heeft bovendien een beperkte houdbaarheid, dus is matchen van vraag en aanbod elke dag een grote uitdaging voor elke speler in de keten. We zien dat de klok, met een goed commercieel beleid, daar een zeer sterk instrument voor is. Het is een efficiënte manier om te handelen – zowel als je kijkt naar de transactiekosten als wanneer je kijkt naar de logistiek. Kopers en verkopers vinden bovendien de transparantie belangrijk. De klok geeft niet altijd een goede prijs, maar wel altijd een eerlijke prijs." Hij vervolgt: "Daarbij zie je dat bij goed commercieel beleid op de lange termijn een beter resultaat geeft dan bemiddeling. Aan andere kant is de klok ook niet voor elk product geschikt. Met name voor niche en speciality product is de koopkracht vaak te beperkt."
Michiel van Ginkel en Leon Litjens van ZON
Ketenmanagement
Inmiddels, anderhalf jaar later, gaat 60% van het aanbod van ZON weg via de klok. Dat is het product van zo'n 230 telers. Daarnaast zijn er nog zo'n twintig producenten die ervoor kiezen om met ZON de keten in te gaan en gebruik maken van accountverkoop.Gezamenlijk zijn zij verantwoordelijk voor zo'n 40% van de aanvoer bij ZON. Hun product wordt met professioneel accountmanagement, en category-management vraaggericht verkocht. "Die telers hebben contact met de klant nodig om hun onderscheidende propositie verder uit te bouwen cq. te ontwikkelen. Ze willen zelf de keten in en willen geen anoniem product leveren", vervolgt Van Ginkel. "Ook in de dienstverlening richting deze groep telers hebben we de afgelopen jaren professionaliseringsslagen gemaakt. Samen gaan we de markt op. Daarbij draait het om gerichte afzet en klantcontact." Ook bij ZON merken ze dat deze zaken steeds belangrijker worden. "Wij zien dat de ketens in de toekomst verder sluiten en verder groeien. Maar we geloven dat er in de AGF altijd ruimte blijft voor daghandel."
Modernisering
De klok is voor de herinvoering wel flink onder handen genomen. Niet alleen de vorm – waarin veel virtueler wordt gekocht dan voorheen – maar ook de spelregels zijn aangepast. "We hebben goed naar de Belgen gekeken", vat Van Ginkel samen. Zo is direct gekozen voor een systeem waarin voorverladen mogelijk is (de dag erna drukken, of de maximale prijs betalen), is gestopt met de dagbemiddeling en na verloop van tijd zijn de kopersnummers heringevoerd. "Die transparantie vinden onze klanten belangrijk." Vanaf dit jaar is ZON zelf definitief en geheel gestopt met bijkopen op de klok. En als laatste, een van de opvallendste ontwikkelingen: de aanvoer. Niet alleen is de aanvoer vanuit ZON in rap tempo uitgebreid, maar er zijn ook andere partijen toegelaten op de klok. Een brede en grote aanvoer is volgens Van Ginkel een belangrijk onderdeel van een succesvolle klok. Hij praat over het supermarktmodel. ". Op de klok realiseer je weer de beste prijs met een maximale concentratie van de koopkracht. En om kopers naar de klok te trekken, moet je een continu, jaarrond en totaalaanbod realiseren – net als een supermarkt."
Groei op zich is voor ZON dan ook geen doel. Een compleet jaarrond aanbod met constant volume realiseren wel. Daarom stond er afgelopen jaar voor het eerst Spaanse kasgroente voor de Limburgse klok. Eerst als pilot, daarna regulier. "Met Spaans product kunnen we het aanbod verder verbreden en kopers beter vasthouden in de winter. En door op onze klok te verkopen, kunnen de leveranciers een verser product aanbieden, tegen een eerlijke prijs. Dat gebeurt naar wederzijdse tevredenheid", ziet Litjens. En wat Van Ginkel betreft, is dit niet het einde van de assortimentsgroei van de Limburgse klok. Ook voor andere partijen, voor Nederlandse partijen zet hij de klok open. "Onze klok mag van iedereen zijn." Zo ziet hij ruimte voor vollegrondsproducten en eventueel zelfs voor andere kasgroenten - toch concurrenten van de ZON-producenten. "Het ligt aan het product, het ligt aan de overlap. Net als in een supermarkt moet de schapindeling in balans zijn"
Geen versnippering
ZON wil graag werken aan één sterke klok in plaats van landelijke versnippering met meerdere klokken. "En de daarmee concurrerende daghandel, die uiteindelijk een negatief effect heeft op de dagprijs en daarmee ook op de prijs van de contracten", verduidelijkt Litjens. "Dat kan juist weer negatief zijn voor de prijsvorming – het gaat ten slotte om de concentratie van koopkracht. Dat hoeft niet op onze klok te zijn – dat kan ook een nationaal model zijn, met andere aandeelhouders. Maar onze klok zetten we open. Op de spelregels die we met onze achterban hebben afgesproken." Dat laatste betekent vooral ook dat het geen kwestie is van speculeren, of overschot even dumpen in Venlo. "Als partijen die in daghandel doen, ook aanbieders zijn op de klok, kan dat bijvoorbeeld een negatief effect hebben op de prijs. En je kunt ook niet vandaag een dagje meedoen op de klok en morgen een dagje overslaan. We willen een eerlijk, transparant systeem handhaven en die regels zijn bij iedereen bekend. Je doet mee, of je doet niet mee." Interesse voor zijn aanbod is er zeker. "Het is niet zo dat we platgebeld worden" relativeert Van Ginkel meteen. "Maar we zien dat het instrument meer en meer herkend wordt en we hebben uitbetaalprijzen die in ons voordeel spreken."
De harde cijfers
Sinds de invoering van de klok is het aantal kopers gegroeid (de laatste twee jaar meer dan 2 miljoen euro koopkracht toename per jaar) en, ook in de winter uitgebreid, dankzij de Spaanse aanvoer. Daar staat tegenover dat het ZON-areaal de afgelopen jaren wel is teruggelopen. Vorig jaar nog besloten vier aardbeientelers te vertrekken. Volgens Litjens is hun vertrek niet gelieerd aan de klok. "In het najaar verschijnt bij ons beperkt zachtfruit voor de klok, alleen in het voorjaar is dat substantieel. Dit omdat deze aanpak leidt tot de beste prijsvorming voor onze leden." Dit jaar zijn er bovendien wel weer twee paprikabedrijven toegetreden, waardoor het areaal groente licht groeit. En in de toekomst? Kan ZON bijvoorbeeld een alternatief bieden voor Belorta? De afgelopen jaren kozen steeds meer Nederlandse telers ervoor op de Belgische klok te leveren. "We zijn pas voor het derde jaar hiermee bezig. Zo snel kiezen telers niet, die kijken eerst de kat uit de boom. Maar als we deze lijn doorzetten, verwachten we wel een alternatief te zijn voor onze zeer gewaardeerde collega", aldus Van Ginkel.
En hoe zit het met de afzetcijfers? "Door onze strategie draaien we de laatste drie jaren in de top mee qua uitbetaalprijzen", vertelt Litjens. "Er is altijd sprake van een paar dagen onbalans. Kijk naar de komkommers: het hele jaar liepen we er qua prijs achter – maar een paar goede dagen in augustus hebben dat goedgemaakt. Op de daghandel doet de klok het dan beter." Maar, was vorig jaar geen makkelijk jaar om te beginnen? Met tegenvallende oogsten in Europa heeft Nederland sowieso een goed jaar gedraaid. Houdt ZON dat het komende jaar vol, of kan dat na 2015 alleen maar tegenvallen? Dat is volgens Van Ginkel niet zo te stellen. "Maar het zal zeker een keer gaan tegenvallen. De afgelopen jaren zijn de marktomstandigheden minder gunstig geweest – dat weet iedereen. Dan zijn ook op de klok de prijzen minder. Daar moeten we ons niet voor indekken. Maar telers kennen dat spel ook: you win some, you lose some. Het gaat erom dat we uiteindelijk winnen, over wat over jaren heen het beste rendement oplevert."
Voor meer informatie:
ZON Fruit and Vegetables
Venrayseweg 104
5928 RH VENLO
T: +31 (0)77 3239999
F: +31 (0)77 3239719
E. info@zon-business.com
http://www.zon-business.com/