De tuinbouw heeft de toekomst. Daarvan is Hein Deprez overtuigd. Het is de enige manier om de groeiende wereldbevolking te voeden met gezond product. Maar, zo sprak hij gisteren op het Westland Event, de sector grijpt de kansen nauwelijks. "We hebben een mooi product, maar we verprutsen ons imago iedere dag. Een consument hoort broeikaseffect, greenhouse gasses en denkt dat de teler de ozonlaag verpest", geeft Deprez als voorbeeld. "Glastuinbouw is het beste voorbeeld van Urban Farming. Maar we vertellen het niet. We gebruiken CO2, een milieuvervuilend afvalproduct, duurzaam in onze teelt. Daarvoor krijgen we geen geld, maar moeten we betalen. We communiceren niet goed." En dat terwijl er honderden miljoenen Europees geld beschikbaar zijn, juist voor die communicatie. "We kunnen onze sector niet verkopen. Het Europese geld gebruiken we enkel om merken te bouwen."
En dat merken bouwen, daar heeft Deprez dus helemaal niets mee. "Niemand denkt na over de functie van een merk in de AGF-sector. Een merk is een resultaat van vertrouwen. Vertrouwen ontwikkel je door te standaardiseren: elke dag hetzelfde te leveren." Dat kan misschien met een hamburger, maar AGF is juist enorm divers. Daarom, vindt Deprez, werken merken in de AGF-sector niet. "Pink Lady en Chiquita daar gelaten, is investeren in merken verloren geld. Merken dienen enkel om de retailer te dienen en in het schap te geraken. Maar de focus moet niet liggen op de retailer. Het assortiment moet volledig in functie staan van de consument."
Tomaten laten liggen
Deprez geeft als voorbeeld een consument die 'grote, rode tomaten' op zijn boodschappenlijstje ziet staan. "Hij ziet de tomaten liggen en pakt ze, want ze staan op zijn lijst. Dan loopt hij verder. Hij ziet meer tomaten en vraagt zich af wat het verschil is. Pas dan wordt er op de prijs gelet. De ene is goedkoper? Dan legt hij de duurdere terug. We denken dat we differentiëren, maar we maken enkel onze prijs kapot. De consument loopt verder en ziet twee keer duurdere biotomaten. Als die zo duur zijn, moeten ze toch wel gezonder zijn dan de andere tomaten. Maar de consument vindt bio te duur en de rest lijkt ongezonder. Dus wat koopt-ie? Niets. Geen AGF. Ketchup. Yoghurt met een fruitafbeelding erop." Zo'n zelfde situatie ziet Deprez in de concurrentie tussen vers, convenience en diepvries-AGF. "We geven verstorende signalen af en de consument koopt uiteindelijk niets."
Hoe kunnen dit soort situaties voorkomen worden? Deprez gelooft niet in horizontale ketensamenwerking. Met samenwerkingen binnen en tussen de telersverenigingen ligt volgens hem geen oplossing. "Ze zijn opgericht met het juiste doel: om voor de tomaat toegevoegde waarde te creëren. Maar in twee generaties is die functie omgedraaid. Nu is de tomaat nodig om de kosten te betalen die niets te maken hebben met de realiteit van deze sector." Daarvoor is maar een oplossing. "Opkuisen."
Verenigen vers, convenience en diepvries
In plaats van in horizontale ketens moet er gewerkt worden met verticale trechters: van producent tot retailer. Door het complete assortiment voor een retailer te verzorgen, kunnen leveranciers het onderling concurreren voorkomen. Dat is ook waarom hij vers, convenience en diepvries in zijn concern wil verenigen: om ook die drie niet onderling te laten concurreren. "Met de horizontale bundeling van product, zonder de eindklant in beeld te hebben, creëer je alleen opportunisme in de markt. Je kunt samenwerken wat je wil, je kunt mensen betalen om uit de sector te stappen, maar het werkt niet en het zal nooit werken. Met verticale trechters verlaag je de prijsdruk en kun je met de retailer werken aan wat de consument wil." En ook dan kunnen er volgens hem meerdere kolommen in de markt ontstaan: een boven elke retailer. "Je bedient een andere consument en daardoor hoef je niet onderling te concurreren. De hele keten verdient er goed aan." Verwijzend naar zijn eigen bedrijf: "We hebben producenten opgeleid, betrekken rechtstreeks bij de telers. Dat kun je alleen doen door minimaal dezelfde, of een betere prijs te betalen dan anderen. De hele keten verdient er goed aan. In Nederland hebben we een groter aandeel dan ons fair share. Ons assortiment is goed. We creëren meerwaarde in de markt. Dat is hoe we de sector hebben kunnen kannibaliseren."
Consumptie
Samen met de retailer wil Deprez vervolgens werken aan het verhogen van de AGF-consumptie. "Met een focus op de consument is de consumptie verdubbelen in Europa onze eerste prioriteit. De verkoopprijs zal niet stijgen, maar we kunnen wel een optimaal georganiseerde keten ontwikkelen. We hebben de organisatie, we hebben de logistieke mogelijkheden. Het is de makkelijkste manier om efficiënter te kunnen werken en de meerwaarde in de keten te kunnen verhogen."
Lees hier meer over het Westland Event.