In Israël eten mensen gemiddeld 2,5 kg Medjool dadels per jaar. In Frankrijk is dat 400 g, in Nederland 300 g en in de VS amper 70 g; deze cijfers hebben niet alleen betrekking op de Medjool-variëteit, want de mensen in die landen eten ook andere dadels. Medjool, de Israëlische dadelvariëteit bij uitstek, waarvan de teelt slechts een klein percentage van de totale mondiale dadelteelt uitmaakt, heeft dus een enorm groeipotentieel. "Het probleem is dat veel Europese en Amerikaanse consumenten nog nooit of lang geleden een dadel hebben geproefd, waardoor ze de smaak ervan zijn vergeten. Laat staan een Medjool. Daar gaan we verandering in brengen," kondigde de Israëlische telersvereniging Hadiklaim in december aan.
Verdrievoudiging van de teelt
De tien miljoen inwoners van Israël consumeren jaarlijks 25.000 ton Medjool dadels. In 2022 was dat bijna een kwart van de wereldwijde teelt. "Maar in het volgende decennium zullen vooral Egypte en Marokko die teelt opdrijven tot ongeveer 300.000 ton," denkt Yaniv Cohen, CEO van Hadiklaim. "Gezien het potentieel van dit product zal de markt, en dan denk ik vooral aan Europa, een verdrievoudigde teelt kunnen absorberen. Met een uitgekiende marketingstrategie en een nieuw merk gaan we daar de komende jaren een begin mee maken."
Hadiklaim verkoopt negen dadelsoorten als verse, halfgedroogde en 100% natuurlijk gedroogde producten, evenals afgeleide producten zoals Silan-Medjool-dadelsiroop en -spreads en ontpitte dadels. Zij verkopen hun halfgedroogde Medjool dadels onder hun topmerk King Solomon. In Europa zijn volwassenen, traditionele en etnische consumenten de belangrijkste afnemers. Om de categorie naar een bredere doelgroep te brengen, introduceert het bedrijf nu een nieuw merk, dat de naam van het product draagt: Myjool.
Directe energie
"Voor een gezonde, 100% onbewerkte, snack kom je al snel uit bij een vrucht, voornamelijk appelen of bananen. Maar je moet appelen wassen en bananen schillen. Dadels hoef je niet te wassen of te schillen en ze gaan lang mee. De halfgedroogde Medjool dadel kun je drie maanden bewaren in de koelkast. Bovendien zijn dadels klein en dus gemakkelijk onderweg te eten. Onze doelgroep is jong, actief en gezondheidsbewust. Want naast de vele vitaminen, mineralen, vezels en antioxidanten geven dadels je instant energie tijdens het sporten, maar ook op kantoor of op school, vlak voor een examen of een ingewikkelde taak. Waarom chocolade of een muffin als er een gezond alternatief is?" vraagt Yaniv.
"Daarom brengen we het komende jaar een nieuw merk op de markt, gericht op de jongere generatie, voor een gezonde, glutenvrije, 100% natuurlijk zoete energieboostsnack. Van de palmboom naar de palm van je hand. Daartoe ontwikkelen we een speels en kleurrijk merk dat onze nieuwe doelgroep zal aanspreken."
Het product toegankelijk maken
Myjool zal zich niet alleen richten op scholieren, jongvolwassenen en sporters, maar ook op bijvoorbeeld zwangere vrouwen. "Onderzoek heeft aangetoond dat dadels heel gezond zijn, omdat ze de natuurlijke voorbereiding van het lichaam op de geboorte kunnen bevorderen. Tegenwoordig letten veel mensen op wat ze eten en dadels worden beschouwd als gezonde snacks en zelfs glutenvrij," merkt Yaniv op. Het probleem is dat dadels relatief onbekend zijn als (gezond) product en ook vrij ontoegankelijk. "Ons doel is om er een mainstream supermarktartikel van te maken."
Hadiklaim zal een verpakking van drie dadels introduceren die mensen kunnen vinden bij coffeeshops, het vliegveld, de sportschool, sportevenementen en, als impulsaankopen, bij de kassa's van supermarkten. "We willen kwalitatieve, redelijk geprijsde dadels aanbieden in een aantrekkelijke verpakking. En op meerdere locaties. Dat is het eerste doel. Daarna zal de consument ze ook, in gezinsverpakking, in de schappen van de supermarkt vinden," legt Yaniv uit. De on-the-go-verpakking van drie dadels wordt beschouwd als een opstapje naar de aankoop van iets grotere verpakkingen. "Als je mensen kennis wilt laten maken met een nieuw soort fruit, kan dat niet meteen voor € 5 of € 10 voor een grote verpakking. Klanten zijn eerder bereid om het eerst te proberen en € 1 te betalen."
De recente aanzienlijke groei van het marktaanbod is mede de aanleiding voor deze Israëlische Medjool dadel doelgroepverbreding. "Egypte en Marokko gaan in de eerste plaats proberen ons marktaandeel van etnische klanten te veroveren, iets wat ze in het begin waarschijnlijk zullen proberen te bereiken. Qua imago hebben ze een voorsprong, ze zullen kunnen concurreren op prijs en ik voorzie dat de Israëlische Medjool-kwaliteit zijn voorsprong zal behouden. Toch moeten we proactief zijn", aldus Cohen.
Myjool: een brede kijk, een nieuwe look
Het Verenigd Koninkrijk is de eerste doelbestemming, daarna volgen de VS en de rest van Europa. In 2019 had Hadiklaim al "3 dates 2 go" gepresenteerd, waarmee de eerste stappen in de gemaksmarkt werden gezet. Waar dat product onder hun bestaande merk King Solomon op de markt werd gebracht, is de aanpak van Myjool veel breder en moderner.
"We gaan de komende vijf jaar € 8 mln investeren in marketing, zoals promoties in de winkel, commercials op allerlei kanalen, het bijwonen van promotie-evenementen, samen met een digitale en sociale media-aanwezigheid. We zullen het ook besteden aan publicaties en onderzoek en ontwikkeling. Het wordt een monumentale taak, maar we willen onze marktpenetratie elk jaar verdiepen. Dat moet mogelijk zijn."
"De gemiddelde Brit koopt 8,3 keer per week snacks. Dat kan een chocoladereep zijn, chips of een koekje. Stel dat per maand één van die aankopen wordt vervangen door een pakje met drie MyJool-dadels. Het potentieel is duidelijk. En als consumenten via Myjool vertrouwd raken met Medjool dadels, dat is ons doel, zullen ze het niet vergeten en blijven kopen," besluit Yaniv vol vertrouwen.
Voor meer informatie:
Hadiklaim Dates Growers’ Cooperative
19 Hamelacha St., P.O.Box 11468
Rosh HaAyin 4809149 (Israël)
+972 (3) 6389555
hadiklaim@hadiklaim.co.il
www.myjool.com