Weinig marketeers zouden hun klanten aanraden hun producten lelijk te noemen, maar nieuw onderzoek van de UBC Sauder School of Business toont aan dat als het gaat om de verkoop van misvormde groenten en fruit, het bestempelen ervan als "lelijk" een recept kan zijn voor verkoopsucces.
Volgens een recent rapport gooien Amerikaanse telers jaarlijks tot 30% van hun oogst weg, dat is 66,5 mln ton eetbare producten, enkel vanwege cosmetische onvolkomenheden. Uit een eerdere studie bleek dat Amerikaanse retailers jaarlijks voor meer dan €12,5 mld aan eetbare producten weggooien. Bovendien wordt 1,4 mld ha land en 25% van al het zoete water in de wereld gebruikt om producten te telen, die later worden weggegooid.
In 2014 haalde de Franse supermarktketen Intermarché de internationale krantenkoppen toen ze misvormde producten als "lelijk" op de markt begon te brengen. Sindsdien hebben voedingsretailers over de hele wereld campagnes geïntroduceerd om "onvolmaakte producten" of "producten met persoonlijkheid" te verkopen.
Sommige waren succesvol, terwijl andere tevergeefs waren, maar tot nu toe hadden onderzoekers nog niet adequaat verklaard waarom consumenten onvolmaakte producten afwijzen of welke marketingaanpak hun eetlust het meest zou opwekken.
De onderzoekers van UBC Sauder hebben zeven studies uitgevoerd waarin de doeltreffendheid van 'lelijke' etikettering (waarbij de onvolmaakte producten als 'lelijk' worden beschreven) werd getest door deelnemers producten te laten kopen op een boerenmarkt en online en door de vooroordelen van mensen over misvormde versproducten te onderzoeken.
Interessant was dat zij ontdekten dat consumenten verwachten dat de onvolmaakte producten minder smakelijk en zelfs minder voedzaam zouden zijn dan de meer traditioneel aantrekkelijke versproducten.
Maar het is niet alleen maar slecht nieuws; de onderzoekers ontdekten ook dat wanneer de producten als "lelijk" worden bestempeld, de aarzeling van de consument verdwijnt en dat komt niet door de humor of originaliteit. "Door producten "lelijk" te noemen krijgen consumenten het signaal dat het enige verschil tussen producten esthetisch is," legt één van de onderzoekers uit, waardoor ze zich bewust worden van hun vooroordeel en aanzienlijk meer bereid zijn om de minder aantrekkelijke versproducten te kopen.
De onderzoekers testten hun hypothese met verschillende veldstudies, waaronder één op een lokale boerenmarkt, waar ze zowel aantrekkelijke als onaantrekkelijke tomaten, wortelen en aardappelen verkochten. Ze ontdekten niet alleen dat klanten meer uitgaven aan de misvormde producten wanneer ze als "lelijk" werden bestempeld; ze gaven ook meer uit aan de lelijke producten dan aan de conventionele mooie voedingsmiddelen.
En ook al werden de lelijke versproducten met 25% korting verkocht, toch bleken ze winstgevender voor de verkopers, omdat de kosten voor de aankoop van de lelijke producten lager waren.
Klik hier voor het hele onderzoek.
Voor meer informatie:
UBC Sauder School of Business
University of British Columbia
Henry Angus Building - 2053 Main Mall
Vancouver, BC V6T 1Z2
Canada
+1 604 822 8500