"In de Costa Ricaanse goederenexport is het aandeel van de agrarische sector maar liefst 28%", zegt Laura López Salazar, directeur van Procomer. Dat is een overheidsinstelling met twee kerntaken: de export uit Costa Rica stimuleren in alle sectoren, en buitenlandse investeringen aantrekken. De belangrijkste agrarische exportproducten zijn, in die volgorde: ananas, banaan, koffie en cassave.
De organisatie trekt geen partijen voor. "Procomer helpt alle exporteurs uit Costa Rica op dezelfde manier", benadrukt López. De organisatie heeft 26 kantoren verspreid over de wereld. Die kantoren benaderen actief kopers, tussenpersonen en importeurs om de exportbasis van het land te vergroten. "Internationale beurzen zijn maar één van de plekken waar we ons merk willen neerzetten. Daarnaast zijn we het hele jaar bezig met het plannen van afspraken met verschillende kopers", legt López uit.
© Procomer
De exporttoppers
Costa Rica is de grootste ananasproducent ter wereld, met een aandeel van ongeveer 80% van de wereldwijde aanvoer. Tegenwoordig heeft de ananas de rol overgenomen die koffie vroeger had als visitekaartje van het land. "Nu is het de ananas. Daarmee openen we deuren, en van daaruit kunnen we ook cassave, banaan en alle andere producten onder de aandacht brengen."
De banaan blijft een belangrijke exportpijler, maar López geeft eerlijk toe dat het lastig is om je als land te onderscheiden bij de consument: "Een banaan is een banaan." De meerwaarde zit niet in een bijzondere smaak, maar in duurzaamheidscertificaten. "En juist daar staat Costa Rica sterk", zegt López, die door Forbes Midden-Amerika is erkend als een van de 25 sleutelfiguren voor de mondiale en regionale agenda in 2025.
© ProcomerCassave is misschien wel het minst bekende exportproduct. Toch is Costa Rica de op één na grootste leverancier van Europa en de grootste van de Verenigde Staten, en "de kwaliteit onderscheidt het van andere herkomsten." López ziet er veel groeipotentieel in. Zeker nu glutenvrije producten populairder worden en er in Europese steden steeds meer consumenten wonen van buiten Europa voor wie cassave een basisvoedingsmiddel is. "Dit is een markt die nog veroverd moet worden", zegt ze.
Rechts: Laura López Salazar, directeur van Procomer, met de pin van 'esencial Cost Rica'
Het merk 'esencial Costa Rica'
Een van de strategische instrumenten van Procomer is het landmerk 'esencial Costa Rica'. Dat wordt tegelijk ingezet voor export, toerisme en investeringen. Het merk bestaat al 12 jaar. De eerste tien jaar stonden in het teken van naamsbekendheid opbouwen. Nu verschuift de focus duidelijk. Bedrijven die een licentie dragen van 'esencial Costa Rica' moeten aantonen dat ze voldoen aan de kernwaarden van het merk — kwaliteit, duurzaamheid, innovatie, sociale vooruitgang en verbondenheid — via een controleerbaar licentieprotocol.
De volgende stap is nog ambitieuzer. "We werken zelfs samen met grote bedrijven om ervoor te zorgen dat ook hun leveranciers het 'esencial Costa Rica'-keurmerk dragen", onthult López. Dat is een belangrijke verschuiving: van merkpositionering naar merkintegriteit door de hele keten heen. Het doel is dat de waarden op het etiket daadwerkelijk kloppen, ook bij de laatste schakel in de productieketen.
Marketing en consumentenbereik
Procomer heeft de afgelopen tijd flink geïnnoveerd op het gebied van marketing richting de consument, met soms verrassend creatieve campagnes. Een van de opvallendste acties vond plaats in de tweede helft van 2025. Toen lanceerde de organisatie de internationale campagne "Productores de Bienestar" (Producenten van Welzijn). Die bracht Costa Ricaanse land- en tuinbouwproducten naar de plekken waar consumenten tegenwoordig hun keuzes maken: digitale platforms en alledaagse koopomgevingen.
© Procomer
De campagne bereikte meer dan 40 miljoen mensen in Noord- en Zuid-Amerika, Europa, Azië en het Midden-Oosten. Producten als banaan, ananas, koffie en cassave werden gepromoot via verhalen over herkomst, kwaliteit en welzijn.
Een van de meest opvallende onderdelen was de samenwerking met Amazon Ads Brand Innovation Lab. Daarmee werden Costa Ricaanse producten geïntegreerd in het digitale ecosysteem van Amazon in markten als het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Duitsland — via platforms als Fire TV, Amazon Prime, Alexa en Amazon Fresh. De campagne combineerde informatieve content, creativiteit en aanwezigheid op drukke stedelijke en digitale plekken — waaronder het metrostation Waterloo in Londen — en bereikte bijna 88 miljoen kijkmomenten.
© ProcomerDaarnaast waren er proeverijen op meer dan 500 verkooppunten bij internationale ketens als Tesco, Morrisons, Ahorramás, Bonpreu en Handelshof. Samenwerkingen met influencers zorgden ervoor dat de boodschap ook online goed landde.
Duurzaamheid: meer dan een modewoord
Duurzaamheid is een term die in de exportwereld te pas en te onpas wordt gebruikt. López stelt dat Costa Rica op dit vlak structureel sterker staat dan de meeste landen, juist omdat duurzaamheid er wettelijk is verankerd. "In Costa Rica is dat wet. Dus als je in Costa Rica als teler actief bent, zit er al een belangrijk duurzaam element ingebakken."
Procomer investeert actief mee via startkapitaal. Daarmee worden certificeringen, apparatuurverbeteringen en innovaties gefinancierd die aantoonbaar minder energie en water verbruiken, of het afvalbeheer verbeteren.
Marktverdeling: Europa stijgt
De huidige exportvolgorde per regio is: de Verenigde Staten op één, Europa op twee, Midden-Amerika op drie, Azië op vier en Zuid-Amerika op vijf. Opvallend: Europa is de afgelopen twee jaar gestegen van de derde naar de tweede plek. Die groei wordt gedreven door Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de hubs Nederland en België. Voor fruit in het bijzonder zijn Noord-Amerika en Europa de belangrijkste bestemmingen. Japan en China zijn ook relevante afnemers van zowel ananas als banaan.
© ProcomerOnder de nieuwe markten die actief worden verkend, springt China eruit. Procomer werkt er al 15 jaar aan om de toegangsprotocollen voor de export van Cantaloupe meloen te regelen, en is ervan overtuigd dat de definitieve doorbraak nabij is. In het Midden-Oosten worden ananas, banaan en sierplanten geïntroduceerd. López is geduldig maar optimistisch: "Dit soort dingen kost tijd, maar we zijn er dichtbij."
Nieuwe producten
Naast de exporttoppers zet Procomer ook in op nieuwere producten: bakbanaan voor chips en meel, gember, kurkuma, taro, kokoswater en diverse wortelgewassen. "We promoten allerlei producten. Kokosnoot natuurlijk, kokoswater. En we proberen veel innovatie op gang te brengen in deze sectoren", zegt López. Startkapitaal wordt gericht ingezet bij bedrijven die op deze terreinen vernieuwen.
Met nog grotere ambities werkt Procomer aan de ontwikkeling van een agri-food innovatiecluster in de regio Guanacaste, in samenwerking met de EARTH University. Het doel is zowel buitenlands als binnenlands kapitaal aan te trekken voor agrotechnologie, zaadveredeling en technologische ontwikkeling. Grote internationale bedrijven zoals Bayer doen al genetisch onderzoek in Costa Rica. "Dat laat zien waartoe dit land in staat is", zegt López. "We hebben het talent, we hebben de biodiversiteit, en nu willen we de infrastructuur bouwen die daarbij past."
Van promotiebureau naar ontwikkelingsorganisatie
Procomer heeft zich door de jaren heen meerdere keren weten aan te passen en te vernieuwen. "We noemden onszelf altijd een promotiebureau. Maar nu kunnen we ook zeggen dat we een ontwikkelingsorganisatie zijn", besluit López. Die ontwikkeling — van zichtbaarheid en merkopbouw naar actieve mede-investering in capaciteit, innovatie, duurzaamheid en marktontwikkeling — vat precies samen wat deze organisatie vooruitdrijft.
Voor meer informatie:
Laura López Salazar (directeur)
Procomer (Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica)
Lobby B, Plaza Tempo, Escazú
Costa Rica
Tel: +506 2505-4700
[email protected]
www.procomer.com
