Tholen - Tijdens het EFMI Congres gaf Serdar Tolenaar een kijkje in de keuken van Mama's Maaltijden. De voormalige PLUS-ondernemer startte 4,5 jaar geleden met een kok in zijn winkel die hele goede kant-en-klaarmaaltijden kon maken. Dat bleek een succes, want ze vlogen de deur uit en na een week werd de tweede kok aangenomen. "We houden van uitgesproken smaken en daar bleek een grote doelgroep ook van te houden", constateerde Serdar. Samen met zijn compagnons Rick Hageman - eigenaar van een drietal SPAR-winkels - en Henk Brussaard - verkoper van gesneden fruit - besloten ze het concept landelijk aan te pakken.
© Izak Heijboer | AGF.nl
Serdar Tolenaar tijdens zijn presentatie op het Verscongres
De heren waren al meteen voornemens de maaltijden onder eigen merk op de markt te brengen. "Bij private label worden hele veilige marges aangehouden, maar dat gaat ten koste van de smaak. Een pasta pesto met heel weinig zout is gewoon niet lekker. Onze sleutel is dat we hele herkenbare maaltijden aanbieden, die knetterlekker zijn. Wij onderscheiden ons echt op ingrediënten en smaak."
Onderscheidend
Mama's Maaltijden besloot zich te richten op de jongere generatie, die gerust 7-8 euro wil betalen voor een lekkere maaltijd. "Onze prijs zit aan de bovenkant, maar daarmee zijn we wel onderscheidend met wat er nu in de supermarkt ligt. We besteden de productie uit bij producenten in Nederland, België en Duitsland. Je moet tenslotte focussen op waar je goed in bent. Wel moesten we de producenten leren om buiten hun kaders te denken", vertelt Serdar.
De ondernemers gingen van start met koelverse kant-en-klaarmaaltijden. Dit assortiment is inmiddels teruggebracht tot drie concepten (maaltijden, salades en poké bowls) met een hoge opnamebereidheid. Naast het koelverssgement is Mama's Maaltijden ook in diepvries gestapt, waarvan er inmiddels tien favorieten in het schap liggen. Hiervoor is ook een samenwerking opgetuigd met XXL Nutrition. "Als we alleen koelvers hadden, waren we er niet meer geweest", geeft Tolenaar eerlijk toe. "In de top-15 van introducties in het diepvriessegment stonden er vorig jaar zes van ons bij de top-8. Retailbreed stonden we op plek 11 op basis van procentuele groei."
Het houdt niet op, want sinds kort is het bedrijf ook in verspakketten gestapt, een markt die volledig gedomineerd werd door private labels. "Het had wat voeten in aarde, want een merk in vers is niet zo handig als je niet van gedoe houdt", lacht Serdar. Mama's Maaltijden zoekt bewust samenwerkingen op met andere leveranciers, zoals HAK voor de peulvruchten en Verstegen voor de kruiden. "Alleen ga je sneller, samen kom je verder."
Dragons Den
Dit jaar draait Mama's Maaltijden een omzet van 11 miljoen euro. Daarmee draait het bedrijf voor het eerst break-even. Financiële lucht gaf de deelname aan het programma Dragons Den, waarna investeerder Pieter Schoen instapte. "Wij zijn maar simpele supermarktondernemers. Pieter en zijn team zijn erg goed in data en konden ons perfect helpen om de opschaling aan de achterkant goed te regelen."
De nieuwste ambitie is om de stap over de grens te gaan maken, in eerste instantie met diepvriesmaaltijden, gevolgd door koelvers. Inmiddels is Mama's Maaltijden in België bij diverse retailers gestart en vanaf week 1 in 2026 wordt ook de sprong naar de Duitse retailmarkt gemaakt bij Bunting en Kaufland. Op de vraag of dit hetzelfde maaltijdassortiment is, antwoordt Serdar. "Je moet een Belg geen saté laten eten, dus we kijken goed naar welke smaakvarianten werken in het buitenland. Duitsland is behoorlijk Aziatisch georiënteerd, dus dat lijkt goed aan te slaan bij ons assortiment!"
Toch is het team van Mama's Maaltijden niet alleen met maaltijden in de weer. "We hebben afgesproken dat we als we het break-even punt zouden benaderen, dat we iets terug wilden doen voor de maatschappij. Dat hebben we gedaan met de oprichting van een Stichting 'Iedereen verdient een Mama'. Inmiddels hebben we in een zestal provincies evenementen, waar we pleegkinderen en pleegouders met elkaar in verbinding brengen. Daar komen wel 300 pleegkinderen op af. Zelf ben ik vanaf mijn 12 pleegkind geweest en ik vind het fantastisch om dit nu te kunnen doen!"
