De opkomst van kunstmatige intelligentie verandert de retail- en groothandelsector in hoog tempo. Slimme technologie en samenwerking in de keten worden steeds belangrijker om relevant te blijven. Rabobank-experts Peter van Heerde en Niels Snoep beschrijven hoe ondernemers kunnen inspelen op deze ontwikkelingen.
AI verandert de klantreis radicaal
De digitale klantreis ondergaat een fundamentele verandering. Waar consumenten eerder zelf moesten zoeken en vergelijken, nemen slimme AI-toepassingen dit proces steeds meer over. Met een eenvoudige opdracht kan een AI-agent webshops doorzoeken, prijzen vergelijken en producten aanbevelen die aansluiten op persoonlijke voorkeuren. Dit zorgt voor een hypergepersonaliseerde en moeiteloze winkelervaring.
Van SEO naar GEO
Door deze verschuiving verandert ook de manier waarop bedrijven online zichtbaar zijn. Traditionele zoekmachine-optimalisatie, gericht op zoekwoorden in Google, maakt plaats voor Generative Engine Optimization (GEO). AI-systemen omzeilen zoekresultaten en selecteren direct de meest relevante informatie. Ondernemers moeten daarom zorgen voor actuele, gestructureerde en machine-leesbare productdata, geoptimaliseerd voor gesproken en conversatiesturing. De focus verschuift van algemene vindbaarheid naar persoonlijke relevantie, waarbij nichepositionering en datakwaliteit essentieel worden.
AI-commerce als volwaardig e-commercekanaal
Generatieve AI ontwikkelt zich tot een zelfstandig verkoopkanaal. In de Verenigde Staten zijn onder meer Etsy, Walmart en Sam's Club inmiddels gekoppeld aan ChatGPT, waardoor consumenten producten kunnen zoeken, vergelijken en direct afrekenen binnen de chatomgeving. Ook Shopify sluit zich hierbij aan, zodat miljoenen webshops hun aanbod via ChatGPT kunnen verkopen. Daarmee verplaatst de winkel zich naar de consument, precies op het moment dat de koopbehoefte ontstaat.
Verandering klantreis vraagt om aanpassing in strategie
De verschuiving naar AI-commerce vraagt van ondernemers een herziening van hun digitale strategie. Bedrijven moeten investeren in datakwaliteit, eigen AI-toepassingen, merkverhalen en optimalisatie voor gesproken opdrachten. Daarnaast is het belangrijk om de positie in de keten te herdefiniëren, bijvoorbeeld als niche-expert of dataleverancier binnen een AI-gedreven markt.
AI verandert veel, maar fysieke retail blijft uniek
Hoewel AI-commerce snel groeit, behoudt fysieke retail haar kracht door beleving en persoonlijk contact. In de winkel kunnen consumenten producten ervaren, ruiken en voelen, en direct advies krijgen. Deze zintuiglijke beleving bouwt vertrouwen en merkloyaliteit op. De toekomst van retail is daarom hybride: een combinatie van digitale efficiëntie en menselijke interactie.
Toenemende internationale concurrentie vraagt om samenwerking
Internationale spelers als Shein, Temu en JD.com zetten met hun schaal, data en scherpe prijzen de Europese retail- en groothandelsmarkt onder druk. Samenwerking in de keten wordt daardoor onmisbaar. Alleen door gezamenlijk te investeren in innovatie, digitalisering en verduurzaming kunnen bedrijven concurrerend blijven en elkaars sterke punten benutten.
Van transactie naar strategisch partnerschap
De relatie tussen retailer en groothandel verandert van een puur transactioneel model naar een strategisch partnerschap. Door samen te werken aan innovatie, data-integratie en duurzame ketens ontstaat een wendbare sector die waarde toevoegt voor de eindklant. Groothandels brengen schaal en productkennis, terwijl retailers marktinzichten en klantdata aanleveren.
Private label-samenwerking tussen groothandel en retailer
Private labels zijn een goed voorbeeld van succesvolle ketensamenwerking. Groothandels leveren kennis, sourcing en kwaliteitscontrole, terwijl retailers hun marktkennis inzetten voor het ontwikkelen van onderscheidende merken. Deze samenwerking leidt tot exclusieve producten, hogere marges en een sterke merkidentiteit die zichtbaar is in zowel fysieke als online winkels.
Regie pakken als sector
Volgens Rabobank hebben Europese retailers en groothandels alle middelen in huis om toekomstbestendig te blijven, maar is een cultuurverandering nodig. Bedrijven moeten elkaar zien als bondgenoten in plaats van schakels in de keten. Alleen door gezamenlijk te investeren in AI, digitalisering en samenwerking kan de sector innovatief, duurzaam en concurrerend blijven. Wie nu deze stap zet, bouwt aan een veerkrachtige handelssector die klaar is voor de toekomst.
Bron: Rabobank
