Kunstmatige of Artificiële intelligentie (AI) wordt naar verwachting zeer waardevol bij het inschatten van onder meer het aankoopgedrag van consumenten en het doen van productaanbevelingen. Dit blijkt uit onderzoek van ABN AMRO naar hoe Nederlandse retailers tegenover AI staan, welke AI-toepassingen zij potentie toedichten en al gebruiken en welke uitdagingen zij daarbij zien.
AI is op dit moment een veelbesproken onderwerp dat steeds meer invloed heeft op verschillende sectoren, waaronder de retail. AI-technologieën stellen machines in staat om te leren van gegevens en taken efficiënter uit te voeren die voorheen menselijke instructies of handelen nodig hadden. Ze omvatten een breed scala aan methoden waarvan ‘machine learning’ en ‘deep learning’ belangrijke toepassingen zijn.
Grote impact door AI
De recente introductie van generatieve laagdrempelige AI-toepassingen als Chat GPT, Bing Chat en Google Bard maakt duidelijk dat AI vergaande sociale en economische implicaties kan hebben. Volgens experts kan deze baanbrekende technologie veranderingen teweegbrengen die vergelijkbaar zijn met de veranderingen die volgden op de introductie van het elektriciteitsnet en computers. De nieuwe technologie kan helpen om productie- en logistieke processen anders en efficiënter te organiseren, om nieuwe, nu nog ondenkbare producten te ontwikkelen en marketingboodschappen persoonlijker en gerichter maken. Het kan dus concurrentievoordelen bieden en kosten besparen.
Een groeiend aantal bedrijven, ook in de retail, investeert daarom in AI. Toch zal het naar verwachting nog een tijd duren voordat de technologie breed wordt toegepast, net zoals dit het geval was bij de introductie van online. Ook bij online heeft het een periode geduurd voordat het toepasbaar was voor het merendeel van de sector. Daarbij zal niet elke mogelijke toepassing het in de toekomst gaan redden volgens de Hype Cycle van Gartner.
AI-onderzoek onder retailers
ABN AMRO heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de ervaringen en percepties van Nederlandse retailers met betrekking tot het gebruik van AI. In samenwerking met Q&A Insights Consultancy zijn 73 retailers bevraagd uit drie omzetcategorieën, waaronder twintig retailers met een omzet groter dan 1 miljard euro. De retailers komen uit diverse subsectoren zoals Food, Mode, Schoenen en Sport en de subsector Doe-het-zelf, Tuin, Dier en Wonen. Hierbij is ook gekeken naar de omvang van hun online omzet.
De meest waardevol ingeschatte AI-toepassing is volgens de retailers het voorspellen van de vraag naar producten. Maar liefst 96 procent van de retailers vindt deze toepassing (zeer) waardevol voor zijn organisatie. En 91 procent vindt het doen van productaanbevelingen in de webshop een (zeer) waardevolle toepassing voor hun bedrijf.
Op dit moment wordt AI al het meest ingezet door de respondenten voor het doen van deze productaanbevelingen in de webshop en voor het inzetten van chatbots en virtuele assistenten voor klantcontact. Beide toepassingen worden al door een kwart van de respondenten gebruikt. Daarnaast wordt het voorspellen van de vraag naar producten met behulp van AI door bijna een kwart toegepast.
Uiteindelijk zegt iets meer dan de helft van de ondervraagde retailers al op een of andere wijze aan de slag te zijn met AI. De andere helft dus nog niet maar drie op de tien van alle respondenten verwacht binnen 1 à 2 jaar operationeel te zijn met AI. Door niet tijdig met AI aan de slag te gaan kan een achterstand opgelopen worden. Echter geen enkele respondent geeft aan nooit iets met AI te gaan doen. De belangrijkste reden om niet (nog) sneller operationeel te zijn met AI is dat retailers op de korte en middellange termijn veel andere prioriteiten hebben die aandacht vragen. Ook het ontbreken van geschikt personeel is een belangrijk argument.
Geen bedreiging, maar vooral kans
Slechts 6 procent van de retailers ziet AI als een (erge) bedreiging voor de organisatie. Bij de retailers met de grootste omzet ligt dit op 15 procent. Dat AI op termijn meer laagdrempelig door consumenten gebruikt zou kunnen worden en mede daarop hun keuzes baseren, wordt maar door 14 procent als een (erge) bedreiging gezien. Retailers zien AI dus niet als een bedreiging maar vooral als een kans.
Er bestaat veel positivisme rondom AI, maar de benodigde vaardigheden om met AI in het bedrijf te starten wordt echter door veel retailers als een probleem gezien: 10 procent van de retailers zegt geen kennis en vaardigheden in huis te hebben om AI zelf uit te rollen en 62 procent zegt dat dit onvoldoende is en/of een uitdaging wordt. Het aantrekken van bekwaam personeel met de juiste kennis en vaardigheden vormt hier een groot probleem en de strijd om talent zal hevig zijn. Daarom zegt meer dan de helft van de retailers in de toekomst te gaan samenwerken met een AI-kennispartner om dit überhaupt in de eigen organisatie te kunnen implementeren. Deze aanbeveling geldt zeker voor de kleinere retailers omdat zij naar verwachting meer moeite zullen hebben dergelijke kennis en vaardigheden in huis te krijgen. Daarnaast beschikken zij over minder data om geavanceerde modellen te bouwen. Als het kleinere retailers niet lukt om door middel van hun bedrijfscultuur goede mensen aan te trekken of om samenwerking met derden aan te gaan dan zullen zij zich op een andere manier moeten onderscheiden door bijvoorbeeld unieke producten, hun lokale marktpositie en de sterke persoonlijke band met hun klanten. De kracht van ‘community retail’ en krachtige storytelling kan dat onderscheid maken.
Bron: ABN AMRO