Voor alle producten bestaat er een interessante marktniche waarin kwaliteit belangrijker is dan prijs en waarin het merk een toonaangevende rol speelt. “We realiseerden ons dat veel van de Spaanse aardbeiencoöperaties gericht zijn op de export en dat daar meestal het fruit van beste kwaliteit voor wordt gesorteerd. En dat betekent dat er een interessante niche was op de binnenlandse markt, waar veel consumenten echte kenners zijn en veeleisend zijn”, zegt Eduard Ràfols, manager en oprichter van Fruits Ràfols.
Fruits Ràfols lanceerde het merk Fragaria in 2018 met de bedoeling de Spaanse consument een aardbei aan te bieden die de volgende eigenschappen verenigde: hoogwaardige kwaliteit, groot kaliber, volle kleur, consistente textuur en buitengewone smaak. “Hiervoor doen we een beroep op het teeltbedrijf La Huerta de Doñana uit de provincie Huelva, dat 20 hectare van het ras Splendor heeft. Het is niet echt een productief ras, maar dankzij het geweldige werk dat deze teler levert verenigt het alle eigenschappen waar wij op zoek naar waren”, zegt Eduard.
Het merk werd dit jaar zelfs beloond met de prestigieuze “Smaak van het Jaar”-prijs in Spanje, een erkenning van een jury van 80 consumenten van alle leeftijden, zowel mannen als vrouwen, na een blinde proeverij in een onafhankelijk en geaccrediteerd smaaklaboratorium. De aardbei werd beoordeeld op smaak, uiterlijk, geur en textuur en behaalde een score van 9,02.
Het aardbeienseizoen is bijna ten einde en Fruits Ràfols, een toonaangevende fruitdistributeur, verwacht voor dit voorbije jaar een stijging van de afzet met 40%, sinds het merk drie jaar geleden werd opgericht. Er zullen tegen eind mei meer dan 200.000 kg aardbeien van het merk Fragaria verkocht zijn, allemaal afkomstig van dezelfde leverancier uit Huelva.
Het merk wordt over heel Spanje gedistribueerd en er wordt ook een deel geëxporteerd naar enkele landen zoals Frankrijk, Italië en Bulgarije. Dit jaar wordt een omzet verwacht van € 750.000, 45% meer dan in het oprichtingsjaar 2018. Eduard Ràfols legt uit dat het de bedoeling is om dit merk jaarrond aan te bieden, niet alleen van december tot mei. “Maar dat is natuurlijk moeilijk, gezien onze kwaliteitseisen. Zolang de aardbei aan de plant hangt wordt het suikerniveau opgebouwd, maar vanaf de maand mei rijpt het fruit door de warmte in twee of drie dagen, zodat de smaak niet meer zo goed is. Van zodra we zien dat de smaak het laat afweten, gaan we over op een volgende variëteit die zoeter is. Daarom is het zo moeilijk om grote volumes te halen met zo'n veeleisend merk. Maar we zijn nu op zoek naar nieuwe mogelijkheden in meer noordelijke provincies, zoals Segovia.”
De teler van deze aardbeien, Jerónimo Borrego Barrera, is Fruits Ràfols zeer dankbaar voor deze kans. “Ik ben erg gemotiveerd, want ik doe mijn job met hart en ziel en vanaf het begin heb ik mij erg gesteund gevoeld. Ik weet dat ze het merk in de watten leggen en met hun steun zijn we erin geslaagd een hoogwaardig product op de markt te brengen dat nu ook erkend is met de ‘Smaak van het Jaar’-prijs. En toch proberen we elk jaar opnieuw weer beter te doen. Zo bestemmen we altijd 5.000 m2 aan het testen van nieuwe rassen om de kwaliteit en smaak van het product te verbeteren.”
De oprichter van Fruits Ràfols is duidelijk: “Er is ongetwijfeld een markt voor fruit van topkwaliteit. Fruit van goede kwaliteit wordt beloond met een herhaalaankoop. De consument keert immers terug naar het merk dat hem in eerste instantie kon overtuigen. Dit leidt uiteraard tot een hogere prijs. Onze verkoopprijs ligt soms twee tot drie keer zo hoog als die van andere merken. Maar zo kan de teler ook weer investeren in de teelt en de kwaliteit minstens zo hoog houden of de lat zelfs hoger leggen.”
"Zachtfruit is ons vlaggenschip geworden"
Eduard Ràfols was een professionele basketbalspeler, maar een ernstig ongeval brak zijn sportcarrière abrupt af. “Al van kindsbeen af ben ik vertrouwd met het tuinbouwbedrijf, dus na het ongeval duurde het niet lang vooraleer ik besloot die draad weer op te pakken en mijn eigen onderneming op te richten in Barcelona”, herinnert hij zich. “Fruits Ràfols distribueert, importeert en exporteert hoogwaardig fruit sinds 1988. 80% van het volume wordt op de Spaanse markt afgezet, zowel via groothandels als in kleine supermarktketens. Het bedrijf biedt momenteel werk aan meer dan 30 personen, heeft zo'n 1.300 klanten over heel Europa, steunt op meer dan 230 leveranciers en biedt ongeveer 300 productreferenties aan uit zo'n 40 verschillende families.”
Een van de specialiteiten van Fruits Ràfols is zachtfruit. “In het begin was onze corebusiness appelen, peren en steenfruit, maar met deze producten waren we slechts één van de vele spelers op de groothandelsmarkt van Barcelona. Ongeveer 4 jaar geleden kregen we de kans om met zachtfruit aan de slag te gaan en momenteel is dat ons vlaggenschip. Onze afzet in dit segment heeft een hoge vlucht genomen, doordat we ons ook waagden aan de import van dit product en aan de export naar Noord-Europa”, herinnert Eduard Ràfols zich. Buiten het merk Fragaria om zet het bedrijf immers ongeveer 1 miljoen kilo aardbeien af. Het overige zachtfruit was in 2020 goed voor 12,7% van de omzet van het bedrijf (€ 4,2 miljoen voor 591.000 kg), terwijl dat in 2017 nog maar 4,7% was. Blauwe bessen vertegenwoordigen maar liefst 64% van de afzet van de bessenfamilie.
“Het is onze bedoeling om jaarrond zachtfruit aan te bieden. In het laagseizoen importeren we al Peruaanse aardbeien, maar ook blauwe bessen van deze origine en uit Chili. Over twee of drie jaar moet het mogelijk zijn ons doel te bereiken”, zegt Eduard Ràfols.
Fruits Ràfols is aanwezig in twee hallen van de groothandelsmarkt van Barcelona en beschikt daar over 2000 m2 koudeopslag en kamers met de milieuvriendelijke CO2-koeltechnologie. Het bedrijf gebruikt alleen ultramoderne elektrische en ecovriendelijke machines om energie-efficiëntie en duurzaamheid te garanderen, alsook gerecyclede of biologisch afbreekbare folie. Het maakt ook gebruik van papieren of kartonnen pakbladen voor het fruit om de impact op het milieu te minimaliseren.
In 2005 realiseerde het bedrijf een omzet van ruim € 10 miljoen, tien jaar later was dat € 15,4 miljoen en nog eens vijf jaar later, in 2020, werd dat laatste bedrag meer dan verdubbeld tot bijna € 33,2 miljoen.
Voor meer informatie:
Eduard Ràfols
Fruits Ràfols
+34 93 335 26 93
info@fruitsrafols.com
rosa@doblestudio.com
+34 657 97 01 70
fruitsrafols.com