Tholen - Het is een gezellige drukte bij de dertiende editie van het NIMA Sierteelt Marketing Event. Dit keer geen kas vol bloemen, maar een kijkje achter de schermen bij Van Gelder in Ridderkerk. Tussen de kratten groenten en fruit krijgen marketeers niet alleen een inkijkje in een indrukwekkend logistiek proces, maar ook volop inspiratie rond het thema van de dag: vertel het verhaal.
Tussen de kratten
De middag begint met een rondleiding door het familiebedrijf. En dat maakt indruk. In een constante temperatuur van zeven graden wordt hier op volle snelheid gewerkt. Elke dag gaan er zo'n 60.000 kratten de deur uit, richting horeca, ziekenhuizen, cateraars en zelfs de Tweede Kamer.
© Mirthe Walpot | AGF.nl Even lachen! Bekijk hier onze fotoreportage
We lopen langs het schoonmaken, snijden, verpakken en inkratten. Alles strak georganiseerd en grotendeels gemechaniseerd. Bij de pickstations en kwaliteitscontroles vliegen de kratten je om de oren. Het absolute hoogtepunt is de 22 meter hoge opslag, waar kranen razendsnel producten verplaatsen – "een soort Walibi", klinkt het lachend in de groep.
© Mirthe Walpot | AGF.nl
De vergelijking met de sierteelt is snel gemaakt: op logistiek vlak valt hier nog het nodige te leren.
Trots als rode draad
Organisatoren Cock van Bommel, Ronald van Schie en Caroline Nederpelt benadrukken samen met Plant & Flower Foundation Holland (PFFH) het belang van het delen van het sectorverhaal.
Cock trapt af: "De mensen die gelukkig kijken, zijn onze ambassadeurs." Trots moet volgens hem een sleutelwoord zijn. Niet voor niets telt hij later tijdens de presentatie van Anne van der Wal maar liefst 21 keer het woord 'trots'.
Anne, verantwoordelijk voor sectorcommunicatie en duurzaamheid bij PFFH, schetst vervolgens de uitdagingen. De wereld verandert, de sierteelt ligt onder een vergrootglas en het verhaal naar buiten toe is niet altijd even duidelijk. Terwijl het doel juist zo simpel is: zorgen dat consumenten vanzelf denken: ik haal bloemen of planten in huis.
© Mirthe Walpot | AGF.nl
Anne van der Wal (PFFH) Bekijk hier onze fotoreportage.
Reputatie is geen simpel verhaal
Reputatie blijkt een complex thema. "Het is 80% gedrag en 20% communicatie," vertelt Anne. Toch ontbreekt het binnen de sector nog vaak aan een gezamenlijke aanpak. Versnippering, uiteenlopende belangen en het ontbreken van eenduidige doelen maken het lastig om één verhaal te vertellen.
Ook het medialandschap speelt een rol. NGO's en politieke partijen pakken regelmatig de regie, waarbij framing – zoals de hardnekkige boodschap dat bloemen 'gif' zouden zijn – moeilijk te weerleggen is. Feiten en transparantie zijn cruciaal, maar niet voldoende.
© Mirthe Walpot | AGF.nl
Rond Valentijnsdag werd dat duidelijk: naast negatieve berichtgeving wist de sector met de campagne "Hier groeit iets moois" juist miljoenen mensen positief te bereiken. In totaal leverde dit een bereik van 4,7 miljoen op, onder meer dankzij samenwerking met Porta Nova. Een belangrijke les: positief nieuws over bloemen en planten wordt beter gelezen dan negatief nieuws.
Samen optrekken of alleen?
In kleinere groepen wordt er daarna gediscussieerd. Een van de stellingen: 'Zonder gezamenlijke zichtbaarheid is elk individueel goed initiatief in de sierteeltsector uiteindelijk waardeloos voor onze reputatie'. Daar is niet iedereen het mee eens. Wat je zelf doet, heeft zeker waarde – maar de impact is kleiner. De gemene deler: als sector kun je veel sterker staan als je het verhaal samen vertelt. Zeker voor veredelaars en andere B2B-partijen ligt daar een kans. Er gebeurt al zoveel goeds, maar dat wordt lang niet altijd gedeeld.
© Mirthe Walpot | AGF.nl
Gelijk hebben of gelijk krijgen
Daarna is het woord aan André Manning van Tata Steel, die als 'mystery guest' een inkijkje geeft in crisiscommunicatie. Hij lacht aan het begin van zijn sessie: "Als ik geen mystery guest was geweest, had je hier misschien wel met 250 gasten gezeten, waarvan 160 ongenodigde." Zijn centrale boodschap: gelijk hebben is iets anders dan gelijk krijgen.
Waar het bedrijf voorheen vooral feitelijk communiceerde, bleek dat onvoldoende. Emoties, beeldvorming en wantrouwen spelen een minstens zo grote rol. Door actief de dialoog aan te gaan – onder meer via burgerpanels – en transparanter te communiceren, wist het bedrijf het beeld stap voor stap bij te stellen en is het daar nog steeds volop mee bezig.
© Mirthe Walpot | AGF.nl
André Manning (Tata Steel). Bekijk hier onze fotoreportage.
Een vraag aan hem klinkt vanuit de zaal: "Hoe blijf je gemotiveerd?" André vertelt over een beachvolleybaltournooi met medewerkers van Tata Steel dat jaarlijks plaatsvindt. Voor die mensen doet hij het, de mensen die allerlei andere dingen kunnen doen op een vrijdagmiddag, maar ervoor kiezen daar te zijn. "Die mensen houden me op de been." Zijn advies aan de zaal: kruip niet in je schulp en denk niet dat feiten alleen voldoende zijn. Juist het gesprek aangaan maakt het verschil.
Bromvliegmethode
Tot slot neemt Tim den Heijer de zaal mee in de psychologie van marketing. Zijn boodschap: het brein is geen rationele machine, maar een voorspelmachine. Wie gedrag wil veranderen, moet niet zenden vanuit het eigen gelijk, maar denken vanuit de doelgroep.
© Mirthe Walpot | AGF.nl
Tim den Heijer
Met de 'bromvliegmethode' laat hij zien hoe kleine, slimme prikkels gedrag kunnen beïnvloeden. Outside-in denken dus, in plaats van inside-out.
Met trots naar huis
De middag wordt afgesloten met een borrel, waar volop wordt nagepraat. Ideeën worden uitgewisseld en nieuwe inzichten krijgen vorm.
Eén woord blijft hangen na deze editie: trots. Trots op de sector, trots op het product en vooral trots om dat verhaal ook daadwerkelijk te vertellen. Samen met het boek 'De bromvliegmethode' gaat dat woord mee naar huis, als reminder dat een sterk verhaal begint bij wat je zelf durft uit te dragen.
