Twee jaar geleden kondigde Fyffes de lancering aan van het consumentenmerk Trudi's. Inmiddels liggen deze bananen in de schappen van Coop in Noorwegen en bij enkele premiumretailers in het Verenigd Koninkrijk.
"Trudi's werd een jaar geleden geïntroduceerd bij Coop Norge en past goed bij de waarden van Coop. De slogan van Trudi's is 'Good fruit, Doing good'," zegt Helge Sparsoe, CEO van Fyffes. "Na het eerste verkoopjaar hebben we een evaluatieworkshop gehouden en de reactie van consumenten is positief. We hebben onderzocht in hoeverre verschillende merken door consumenten worden herkend. Trudi's werd door een aanzienlijk aantal Noorse consumenten genoemd. Dat betekent dat we weer merkbekendheid opbouwen, iets wat jarenlang nauwelijks is gebeurd, en dat is zeer positief. Trudi's is ook op kleinere schaal op de Britse markt geïntroduceerd, bij enkele premiumretailers waar het concept goed past."
© Fyffes
Fyffes is in gesprek met andere retailers in verschillende landen en heeft het concept inmiddels aan alle grote retailers gepresenteerd. "Vanaf het begin hebben we duidelijk gemaakt dat dit geen succesverhaal van de ene op de andere dag zou worden. In 2020 hebben we een langetermijnplan opgesteld; wij willen de bananenmarkt opschudden. Retailers zijn begrijpelijkerwijs voorzichtig, maar ze zien het concept zitten en erkennen de behoefte aan een onderscheidend consumentenmerk. Bij nieuwe merken is het gebruikelijk dat sommige retailers als eerste instappen, terwijl anderen eerst bewezen resultaten willen zien. In 2026 en 2027 kunnen wij terugkomen met goede data, bijvoorbeeld over prijsniveaus en consumentenrespons."
Coop Norge nam een gedurfde beslissing door de Fyffes-bananen in de schappen te vervangen door bananen onder het merk Trudi's, die tegen een hogere prijs werden verkocht. "We hebben aangetoond dat bananen prijselasticiteit hebben wanneer ze goed worden gepositioneerd. Consumenten zijn bereid meer te betalen als daar goede redenen voor zijn. Een beter bestaan voor telers is tegenwoordig belangrijk voor consumenten en daarom moeten we de hoogste normen waarborgen. Consumenten hebben tegenwoordig via internet toegang tot alle informatie en kunnen alles eenvoudig opzoeken. Het is dus essentieel te weten wat consumenten belangrijk vinden in een product. Zo kunnen we bananen van een bulkproduct omvormen tot een product met toegevoegde waarde."
Fyffes merk
Onlangs zijn de oorspronkelijke Fyffes-bananen ook weer in de schappen van Morrisons terechtgekomen. "We hebben eraan gewerkt om een sterke leverancier met een sterk merk te zijn, en in het Verenigd Koninkrijk en Ierland zijn we goed bekend en beschikken we over een sterke distributie."
In het verleden was Fyffes een van de weinige bananenmerken in de schappen van Britse en Ierse retailers. Volgens Sparsoe veranderde dat door de opkomst van huismerken. Retailers moeten zich onderscheiden van concurrenten, en als een leverancier geen extra waarde biedt, heeft dat weinig zin.
Toen Sparsoe zes jaar geleden CEO werd, was het plan om hoogwaardige aanvoer te combineren met waardecreatie, zodat retailers beter fruit in de schappen kunnen leggen en hun verkoop kunnen verhogen. "We hebben sterke relaties met retailers opgebouwd en langlopende programma's ontwikkeld die zorgen voor duurzame winstgevendheid voor beide partijen, terwijl we rekening houden met de consument. We willen het Fyffes-merk weer in de schappen brengen door ons verhaal te vertellen."
© Fyffes
Ananas
Fyffes heeft ook enkele veranderingen doorgevoerd in zijn ananasactiviteiten. Zo is de verpakking vernieuwd en voorzien van een label 'ready to eat'. "Zoals bij alles wat we doen, hebben we gekeken naar hoe consumenten ananas kopen en tegen welke problemen ze aanlopen. Veel mensen denken dat alleen gele ananassen rijp zijn, maar dat klopt niet: ook groene ananassen in het schap zijn net zo zoet en eetrijp. Daarnaast gaven consumenten aan dat ze vaak niet weten hoe ze een ananas moeten schillen. Daarom hebben we het label toegevoegd. We hebben ook een premiumras met een intensere schilkleur – een geler vrucht – en dat is een groot succes gebleken."
Daarnaast zijn er diverse innovatieve promoties opgezet en sluiten steeds meer retailers zich daarbij aan. Fyffes levert ananassen aan veel markten, waaronder Canada, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Ierland, allemaal onder het merk Fyffes.
Oorlog in Midden-Oosten
Fyffes verkoopt zelf niet aan landen in het Midden-Oosten, maar de scheepvaart vormt één groot netwerk. Iedere verstoring heeft daardoor gevolgen voor het hele systeem. "We hebben al lange tijd een goede relatie met Maersk en begrijpen elkaar goed, waardoor we altijd oplossingen kunnen vinden. Tot nu toe hebben we geen verstoringen ondervonden en komt alles op tijd aan. Maar de oorlog heeft ook andere gevolgen voor de landbouwsector. De prijs van meststoffen is met 33 procent gestegen, waardoor de inputkosten toenemen. Ook de prijs van bunkerbrandstof voor schepen is sterk gestegen, wat de transportkosten verder zal verhogen. We analyseren de situatie, maar het is duidelijk dat dit gevolgen zal hebben voor de kosten."
Voor meer informatie:
Sarah Hegarty
Fyffes
[email protected]
