Tholen – Het succes van een ondernemer valt of staat bij wat je uitstraalt naar de buitenwereld toe. Joop Holla groeide bij GfK uit tot een expert in het imago-onderzoek en heeft altijd een speciaal oog gehad voor AGF. Na ruim 30 jaar in het onderzoeksveld te zijn opgetreden beëindigde hij deze maand zijn werkzaamheden, ‘eigenlijk hobby’, die hem tot een bekende retailwatcher maakte. Joop: “Ik heb nu de tijd om af ten toe de supermarkt te bezoeken zonder dat ik bang hoef te zijn dat ze me herkennen.”
Stempel drukken
Gedurende zijn loopbaan heeft de AGF-afdeling altijd Joops bijzondere aandacht gehad. “Mijn vader had een tuinderij aan de rand van Amsterdam. Dat betekende twee tot drie keer per week met de hele familie om 5 uur in de ochtend komkommers plukken. Na de middelbare detailhandelschool ben ik begonnen bij supermarkt Simon, een voorloper van de huidige Albert Heijn. Ik werd daar al snel gebombardeerd tot chef-AGF”, vertelt Joop die later gevraagd werd om naar het AH-hoofdkantoor te komen om zich meer kwantitatief met AGF en later breder met consumentenonderzoek bezig te houden. Joop had toen ook veel contact met de toenmalige productschappen en reisde o.a. mee naar Spanje toen jaarrond aanvoer een belangrijk punt werd voor de sector. “Door de marktinformatie en de data en uitsplitsingen kon ik een aardige stempel drukken op AGF”, herinnert hij zich.
AGF steeds belangrijker
In 1990 werd Joop gevraagd om over te stappen naar AGB Fresh Foods dat zich richtte op 14 versgroepen die voor de supermarkten steeds belangrijkere business werden. Het aandeel vers lag toen rond de 60 procent, nu is dat ruim 80 procent. Daarbinnen heeft AGF zich ontpopt als de meest belangrijke afdeling. Niet alleen wegens de bijdrage van 12,5 tot 13 % van de omzet, maar vooral door de uitstraling. Joop: “Bijna alle ketens hebben de AGF-afdeling voor in de winkel geplaatst. AGF zorgt voor een marktgevoel en heeft een mooie kleurscharkering. Het straalt ook een stuk gezondheid uit.”
Consumenten zijn tegenwoordig steeds kritischer op plasticgebruik. Dat staat op gespannen voet met die ambachtelijkheid en de sterke groei van de productgroep gemak. Joop: “De ambachtelijke uitstraling weten te behouden is een belangrijk aandachtspunt voor de toekomst. Ik ben wel benieuwd hoe supermarkten dat gaan oplossen.”
Archieffoto, Joop bij de uitreiking De Beste in AGF aan Nettorama
Online wordt een steeds belangrijker verkoopkanaal waarin imago natuurlijk ook een rol gaat speelt. GfK onderzoekt dat bij de online aanbieders en kijkt daarbij wat breder dan puur de supermarkten. De online markt kan immers onafhankelijk van fysiek opereren. “GfK doet dat sinds drie jaar en gaat daar dit jaar ook een prijs aan verbinden. Voor de meeste versafdelingen blijven de online aankopen nog achter, maar AGF scoort op gemiddeld niveau. Er wordt online dus evenveel AGF gekocht als in fysieke supermarkten.”
Maar het is altijd de combinatie, benadrukt Joop. Zware online kopers kopen nog altijd de helft online en de helft fysiek. Dat gebeurt dan in een supermarkt, maar dat kan een speciaalzaak of markt zijn. De consument is meer trouw aan een online aanbieder dan aan een fysieke supermarkt. “Binnen fysiek switchten consumenten gemakkelijker, met name omdat het verleiden met aanbiedingen online lastiger is. Dat zie je ook in de assortimentsgroepen koek snoep chocola, die worden online minder vaak gekocht als in de fysieke supermarkt waar je er meer mee wordt geconfronteerd.”
Bekend gezicht
De nieuwe ontwikkelingen en consumentvoorkeuren zal Joop voortaan vanaf de zijlijn volgen. Joop is veelvuldig in de publiciteit geweest en werd zo een bekend gezicht in de supermarktbranche. Hij werd zelfs uitgenodigd om officiële openingshandelingen voor de branche te verrichten. Dat heeft niet geleid tot een voorkeur voor een bepaalde formule. Hoewel het ‘blauwe bloed’ 15 jaar door zijn aderen stroomde in de tijd dat hij voor AH werkte, moest hij als onafhankelijk onderzoeker goed afstand nemen. Dat bleek af en toe een uitdaging, zeker rondom de kwalificatie “De beste” in de versrapporten van GfK. Want wat versta je onder het begrip kwaliteit en hoe vergelijk je dat? GfK baseert de titel De beste consequent op de perceptie van de klant, objectiviteit door subjectiviteit, maar dan door een groot aantal waarnemingen. Joop: “We werken met een vast panel van 10.000 huishoudens, die kun je nauwelijks beïnvloeden. We zijn daardoor altijd onafhankelijk geweest. Bij sommige onderzoeken zie je dat ze consumenten proberen te bewegen te gaan stemmen, maar dat is bij ons niet het geval.”
Schuim op de mond
Al sinds 1996 legt het GfK supermarkten langs de consumentenmeetlat en vergelijkt zo het imago van supermarkten als geheel in de zomer- en winterrapporten. Er zijn ook specifieke onderzoeken op het vers-imago en MVO. Eind maart deelde Joop namens het GfK voor de laatste keer de rapportcijfers uit. De uitreiking is een mediamoment en de nummer 1 wordt persoonlijk bezocht met een GfK beeldje. “Bij nummer 1 is het een feest om langs te gaan, maar de formules die lager scoren eisen soms een verklaring, af en toe met schuim op de mond. Dat hoort erbij, ook daarin moet je je verantwoordelijkheid nemen. Gelukkig zie je tegenwoordig dat nummers 2 en 3 ook trots zijn op hun plek en zie je dat ze er in hun marketing mee aan de haal gaan.”
Een deel van Joops tijd als pensionado zal naar de kleinkinderen gaan
Succes van Lidl
Lidl nut hun positie als ‘Beste in AGF volgens GfK’ enorm uit. Die positie is echter geen gelopen race, al jaren is het verschil met Nettorama heel erg klein. Dat het Lidl lukt om de beste te blijven komt doordat ze heel veel aandacht en energie in de AGF-afdeling steken, vertelt Joop. “De meeste supermarkten houden onderlinge wedstrijden, maar Lidl doet dat bijvoorbeeld sec op AGF. Ook het aantal meters dat ze aan AGF besteden en de aparte kleding van medewerkers op de AGF-afdeling zijn pluspunten. Dat ze ermee naar buiten gaan dat ze de beste zijn in AGF gaat bij mensen tussen de oren zitten, dat helpt ook mee. Maar het allerbelangrijkste is dat het kwalitatief goed is, ze hebben een omloopsnelheid die vrij hoog ligt en voor kwaliteit is dat een plus.”
Voor meer informatie
Joop Holla
joopholla53@gmail.com
LinkedIn Joop Holla