Tijdens de Amsterdam Fresh Produce Summit 2018 sprak Stéphane Roger van het Kantar Worldpanel over FMCG (fast-moving consumer goods) en besteedde hij in het bijzonder aandacht aan de online verkoop van versproducten. Wereldwijd is het aandeel verse voeding (een breder segment dan verse AGF alleen) goed voor bijna 29% van de totale FMCG-afzet.
In China vertegenwoordigt verse voeding meer dan de helft van de FMCG-aankopen. In Europa ligt dit percentage slechts op 22%. Tegelijkertijd groeien categorieën zoals avocado's, zachtfruit en biologische voeding in rap tempo.
"Verse voeding opent een deur naar de online verkoop van kruidenierswaren. Neem bijvoorbeeld Fresh Direct in de Verenigde Staten," vervolgt Roger, eraan toevoegend dat het aandeel van de online retail nog altijd zeer bescheiden is. In China vormt verse voeding 1,3% van de online handel, in Frankrijk 1,9%, in Duitsland en Spanje 0,5%, maar in het Verenigd Koninkrijk is het 6,7%, wat waarschijnlijk te danken is aan Ocado.
Roger is van mening dat er op alle markten te weinig verse AGF online verhandeld wordt, hetgeen deels te wijten is aan de praktische problemen die de online handel in versproducten met zich meebrengt. Desondanks is het een belangrijk speelveld voor retailers nu er nieuwe oplossingen beschikbaar komen zoals spraak-geactiveerd boodschappen doen (hij merkt hierbij op dat 7% van de Amerikaanse consumenten en 5% van de Britse al gebruikmaken van een spraaktoestel).
De focus van de Amsterdam Produce Show 2018 is het fenomeen omnichannel-retail, wat refereert aan de naad- en wrijvingsloze integratie van online en offline retail (O+O).
In China en Europa gaan consumenten jaarlijks meer dan 100 keer naar de winkel om versproducten in te kopen. In de Verenigde Staten is dat 39 keer. Onderzoek heeft bovendien uitgewezen dat oudere consumenten meer verse voedingsproducten kopen dan jongeren. "Vers wordt dus nog belangrijker nu de bevolking vergrijst."
Consumenten kopen online groter in
De grote groei is voorbij, vertelt hij. "Nu is het tijdperk aangebroken van concentratie op retailniveau en prijzenslagen om marktaandelen te vergroten. "We moeten onszelf afvragen of online waarde toevoegt of dat het pure 'kannibalisatie' van de fysieke sector is." Het werven van nieuwe klanten zal afhangen van het betreden van opkomende markten zoals Brazilië, India, Indonesië en Colombia.
Differentiatie binnen productlijnen voor on- en offline verkoop is noodzakelijk om de uitgaven te stimuleren en in te spelen op de verschillende behoeften van consumenten. Zo blijkt dat mensen online groter inkopen. Met speciaal ontwikkelde grootverpakkingen zou dus aan deze behoefte tegemoet gekomen kunnen worden.
Huismerken hebben nog altijd de toekomst nu hyper- en supermarkten het moeilijk hebben en discounters terrein winnen, meent Roger. Dit standpunt wordt onderschreven door prof. Manuel Gómez van de Charles H Dyson School of Applied Economics and Management van de Cornell Universiteit (rechts), die eraan toevoegde dat 70% tot 80% van de voedingsmiddelen op aarde worden geproduceerd door kleinschalige teeltbedrijven die belang hebben bij huismerken.
Offline 'touchpoints' om afwezigheid zintuiglijke beleving in digitale omgeving te compenseren
In zijn presentatie benadrukte prof. Gómez de noodzaak voor retailers om ook buiten de winkel contacten met hun klanten in stand te houden door de ontwikkeling van consumenten 'touchpoints' op digitale platforms en mobiele apparaten. Dit is wat omnichannel betekent: het synergetische controleren van de consumentenbeleving via meerdere kanalen want online en offline winkelen moeten elkaar aanvullen.
Consumenten die online inkopen, hechten veel waarde aan gebruikersreviews
Een belangrijke manier om de de afwezigheid van zintuiglijke waarneming in een online winkelomgeving te overbruggen is door gebruik te maken van gebruikersreviews en -waarderingen, die consumenten helpen bij het maken van keuzes.
Een andere manier is het controversiële personaliseren van de prijzen, waarbij de verschillende consumenten andere prijzen betalen voor identieke producten. Hij vertelt dat 64% van de retailers hier de komende drie jaar prioriteit aan wil geven.
Gómez verwees verder naar onderzoek waarin consumenten werden ondervraagd over hun redenen voor het doen van zowel on- als offline aankopen en dit leverde overtuigende redenen voor beide op. De voornaamste reden voor mensen om online inkopen te doen zijn uiteraard de lagere prijzen en het gemak. De redenen om offline inkopen te doen is de wens om de producten te kunnen zien en ervaren. Dit geldt met name voor groenten en fruit.
'Long tails' en 'superstars'
Nog een interessante trend is het feit dat online consumenten twee tot vier keer zo gevoelig blijken te zijn voor prijzen en aanbiedingen. Online consumenten in de grote steden zijn veel prijsgevoeliger dan die in landelijke gebieden maar voor offline inkopen is het omgekeerde het geval! Online blijken mensen ook trouwer aan merken te zijn. Consumenten die via meerdere kanalen inkopen doen, besteden drie tot vier maal meer dan zij die via één kanaal inkopen.
Consumenten die de website van een retailer bezoeken, zullen wellicht ook meer uitgeven in de fysieke winkel.
"In de online retail is er sprake van 'long tails' en 'superstars'," aldus Gómez. Dit betekent dat de online omgeving moeilijker is voor kleine merken omdat grote merken deze markt domineren.
"De slinger zal echter altijd weer terug zwaaien naar offline retail om terug in balans te komen met het verschil dat deze 'zwaaien' steeds sneller plaatsvinden."