Toen ik onlangs de in de kop van dit artikel gebezigde zinsnede hoorde was mijn eerste gedachte gericht op tuinbouw Nederland en dan met name de glastuinbouw met de hele bijbehorende sector. De sector die zo bepalend is om de agrarische sector in Nederland een gezicht te geven, blijft op zoek naar de weg. De zinsnede hierboven is dan ook heel toepasselijk. Het gevecht als individu en om de poppetjes gaat onverminderd voort. Op een congres deze afgelopen week van Nic. Sosef werden mooie woorden gesproken, maar wat kan worden waargemaakt?
Blijvende vragen:
- Zijn er nog mensen met charisma en daadkracht die alles in beweging kunnen zetten?
- Is er nog wel de financiële kracht en mogelijkheid, gezien de opstelling van financiers.
- Laat de glastuinbouwsector zich werkelijk meedrijven op de product gedreven ideeën?
- Blijft de sector / afzetorganisaties / belangenorganisatie verstrikt in GMO-ontwikkelingen en constructies?
- Blijft de sector erfelijk belast met diverse kostenopdrijvende organisaties / afzetorganisaties tot in totaal 10 à 15 % van de productopbrengst. (contributies, heffingen, provisies etc). Wat krijgt de sector / ondernemer daar voor terug?
- Blijven we workshops en allerlei congressen organiseren over diverse onderwerpen behalve de onderwerpen waar het werkelijk over moet gaan: De overlevingskansen van de sector.
Wat gebeurt er intussen.
Ondertussen draaft de trein internationaal voort. De statements geplaatst op het Sosef-congres over 'Local for Local' zijn een goede weergave van wat zich afspeelt en af gaat spelen binnen de internationale glastuinbouw. Nederland - en dan met name Het Westland - is zijn positie aan het verliezen. De prijzen voor grond om glastuinbouwprojecten te ontwikkelen liggen nog steeds te hoog ten opzichte van andere gebieden. Hiernaast kunnen veel bedrijven zich vanwege hun beperkte financiële middelen niet meer verder ontwikkelen. Deze bedrijven stevenen dus recht op de eindstreep af. Vooruitstrevende innovatieve ondernemers zien kansen en mogelijkheden op diverse andere locaties binnen Nederland en in het buitenland. Duitsland lijkt medio de jaren 2020 een grote mate van zelfvoorziening te gaan realiseren. Weliswaar met mogelijkheden van invulling door een groot aantal nieuwe generatie Nederlandse ondernemers die hier hun kansen zien. Hiernaast zullen ook grootschalige projecten binnen Nederland direct in de behoefte van retailers kunnen voorzien.Deze projecten gaan zich nationaal en internationaal onderscheiden door hun duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Juist deze onderscheidenheid zal het verschil maken de komende jaren. We moeten hier ook niet denken aan een klein beetje van dit en een beetje van dat,.maar aan een mate van 100% duurzaamheid.
Het horizontale en productgerichte produceren heeft zijn recht op bestaan gehad. Door de bovengenoemde ontwikkeling lost dit probleem zich vanzelf op. Begin 2010 leek het er even op dat er acties op gang kwamen die een bundeling van aanbod/kracht in zich hielden. Het gevolg had een begin van verticale ketenvorming kunnen zijn. Het zijn allemaal loze kreten gebleken. De prijsvorming is in 2010 door allerlei omstandigheden in andere productiegebieden redelijk geweest. Vele achterstallige facturen zijn weer betaald. De afzetorganisaties haalden weer opgelucht adem en konden weer verder gaan met waar ze altijd mee bezig zijn geweest. Het realiseren van velerlei productgerichte zaken.
Echter, 2011 klopt aan de poort. Er moet weer worden geïnvesteerd in de nieuwe teelt. Welke teelt, is hier over nagedacht? Is het een teelt waar ook om wordt gevraagd vanuit de markt? Is de afzet ingevuld? 2011 kan wel weer eens geheel anders verlopen. Als er in andere productiegebieden geen problemen voorkomen en er weer achter de markt en vanuit een productgedachte wordt gestart met de nieuwe teelt zou het weer maar eens zo kunnen zijn dat er al heel vroeg au au wordt geroepen. En dan?? Wie en waar staat men dan op om een helpende hand te reiken? Zijn de ketenpartners van de ondernemers/producenten en de afzetorganisaties hierop ingesteld?
Wat wordt er allemaal geroepen.
Velerlei kreten worden geuit op bijeenkomsten en in persartikelen kondigen voor de komende tijd weer veel stof tot nadenken en discussie aan. Om er een aantal te noemen die 'in het nieuws en tijdens de borrel worden geuit':- E-shops en streekproducten kunnen revolutie ontketenen.
- Smakelijk duurzaam gaat van start.
- Lang leve de wasserbombe.
- Greenery geen kwaliteitslabel zonder kwaliteitsslag. (Terecht gezien de kwaliteitsproblemen en oude producten in de schappen. Teveel product blijft te lang bewaard in de koeling).
- A.H. heeft eigen duurzaam productconcept PUUR. (Lijkt nu al een succes te worden. Conceptmatig denken en uitvoeren werkt dus goed).
- Tuinders hebben geen strategie.
- CO2 reductie bij het transporteren van groente en fruit in plaats van CO2 aflaathandel.
- 131 Nederlandse telers zijn aangesloten bij Mechelse veilingen
- Cees Veerman: "Duurzaam is niet duur"
- Eurest stimuleert ook duurzame voeding
- Goede naam van Westland onnodig besmeurd. (Waarom heeft het WIT team dan nog zoveel werk)?
- De kracht en de onmacht van het Westland. (Is er nog een toekomst voor het Westland uitgezonderd een aantal toptuinders/ondernemers)?
- DPA: Brussel frustreert bundeling AGF sector. (Denkt men echt dat door Brussel komt?)
- Plus denkt duurzaam. (Let op dat is nog maar een topje van wat er in de retailwereld beweegt)
- Telers willen zelf de markt veroveren. (De Telegraaf van 22 september)
- Duurzaamheidsbeleid Eosta en Nature & More beloond met prestigieuze NIMA-nominatie.
Hiernaast is er een opvallende mededeling van de Mechelse veilingen. Het is niet zomaar meer een klein aantal telers dat zich daar thuis voelt blijkbaar. Voor de teler van gemiddelde omvang blijkt dit nog het beste alternatief voor aanbodsbundeling.
Eindelijk lijken de inspanningen van Eosta en Nature & More bij een breder publiek op te gaan vallen en worden de inspanningen beloond. Een groot en goed voorbeeld hoe People, Planet en Profit kan werken.
Waar moet de gehele sector rekening mee houden? Kennis over de afzet, retail en consument. Conclusies, overwegingen en stof om over na te denken en mogelijk gebruik van te maken.
Enkele strategische overwegingen:
- Europees GWB/retailer is alleen geïnteresseerd in een innovatief, kwalitatief hoogwaardig AGF-(duurzaam geproduceerd) totaalassortiment (TASS) het hele jaar rond.
- Het AGF-assortiment is een goudmijn binnen het assortiment van het GWB/retailer --> 25-30% marge.
- Het Europees grootwinkelbedrijf concentreert zich qua inkoop op 10 à 15 inkoopcombinaties,een machtsconcentratie.
- Inkoopbeleid GWB gericht op marketing TASS het hele jaarrond.
- Het Nederlandse AGF- assortiment is een belangrijke drager van het TASS- assortiment.
Discommunicatie - Marges exporteurs groothandelshuizen/ branche staan steeds meer onder druk.
- Concentratie overname- tendens is blijvend actueel. (De strijd om de klant/afzet).
- Koplopers exporteurs / groothandel positioneren zich met vallen en opstaan als logistieke AGF-partner van retailer.
- Ordergedrag van exporteurs / groothandelshuizen verloopt onvoldoende synchroon met aanbodgedrag aan de telers/afzetorganisatie zijde. Dit kost beide partijen veel geld.
Compensatiebewegingen - Er is een circuit ontstaan vanuit velerlei telersverenigingen/ organisaties, exporteurs importeren meer, en retailers sluiten telers contracten. Discommunicatie leidt tot versnippering van keteninspanningen.
Retailer verhoogt klanteneigendom - Europese retailsegmenten: GWB, VFB, specialisten = "category killers" (super groentemanspecialist).
- AGF- ketenmacht van retailer is groot. Oligopolide vraagzijde.
- Hevige onderlinge concurrentie mondt onder meer uit in concentratie spelers, upgraden " goudmijnen" assortiment en samenwerkingsverbanden leveranciers.
- AGF is retailers goudmijn. Retail eist: vaste prijzen, TASS *, innovatie, duurzaamheid, service en samenwerking in keten.
Nieuwe inrichting keten - Retailer richt AGF-categorieregie in met beperkt aantal leveranciers: bevoorrading, assortimentssamenstelling, - duurzaamheid, innovatie, promotie en logistiek.
- Samenvattend: Ketenomkering/kanteling en leveranciersbinding.
Consument stuurt AGF keten aan - Europese consument van AGF-producten is kritisch, grillig en stabiliseert consumentenbestedingspatroon.
- Europese consument individualiseert. Segmentatie naar homogene clusters is zeer fijnmazig.
- Segmentatie-ingangen: regio, sociografische omstandigheden, tijd en bestedingsruimte.
Gezocht: Duurzaam geproduceerd assortiment - Innovatief breed, diep duurzaam (organic) assortiment, convenience, hoge kwaliteit product en proces gerichte service en scherpe prijs/kwaliteit- verhouding scoren hoog.
- Europese consument is niet aankooppunttrouw.
- Samenvattend: Consumenten bepalen door hun reactieve aankoopgedrag waarop retail reageert steeds meer de inrichting van de supply chain. –invloed van sociaal media wordt steeds groter.
Koning klant maakt keuzes - Internationale AGF-aanbieders halen voorsprong Nederlands product in. Is verdringingstrend te stoppen?
- Europese consument besteedt 10-15% van foodgeld aan AGF. Bestedingen stagneren door de recessieve tijd.
Accenten afzet - Accenten concurrentie retailers: omzet- behoud, rendementsverbeteringen, overnames, formulemanagement.
- Inkoop retail margeverbetering, totaal AGF-assortiment jaarrond, reductie aantal leveranciers,
- inkoop logistieke assortimentsconcepten.
- In de jaren 2005-10 maken in Europa circa 10 inkoopcombinaties de dienst uit in retailland.
- Samenvattend: Afzet producten stagneert. Concurrentie internationaal sterk.
Tools voor de toekomst - Produceren van mond tot grond.
- Samenwerken in plaats van samen werken
- Investeren in consumentgerichte marketing
- Conceptmatig produceren
- Verduurzaming van de sector/bedrijven.
- Een meer conservatieve investering toepassen
- Het maken van keuzes gericht op Internationaliseren en samenwerken
- De aanbodsector moet over de eigen grenzen kijken.
- Uitbreiding/opschaling bedrijven is nog steeds mogelijk mits marktgericht en innovatief/duurzaam.
- Glastuinbouwprojecten in Nederland?
- Invullen Local for Local!
- Toekomst: Investeerders zoeken telers/ondernemers en niet de teler is op zoek naar financierders/financiering.
- Hierbij wordt wel de teler/ondernemer bij het investeringsobject gezocht die dit ook kan managen.
De vier P's /Marketingmix filosofie
Prijs - Integrale eerlijke concurrentiële prijs.
- Contractprijs.
Plaats - Continue digitale informatiestroom over vraag en aanbod (initiërend).
- Effectieve orderverwerking en logistieke dienstverlening.
- Cost, quality en speed.
Product - Logistieke servicediensten
- Innovatief duurzaam geproduceerd AGF- (order, voorraad, logistieke applicaties en product informatie).
Promotie - Partnership AGF als speerpunt drager van promotionele activiteiten.
Kernaspecten zijn: partnership, effectieve logistieke dienstverlening en duurzame innovatie. Het einde van een tijdperk van individualisering lijkt aangebroken afgedwongen door de markt. Allerlei productvernieuwingen en verpakkingen dragen niet meer bij aan het toevoegen van waarde voor het gevraagde assortiment door de consument/retailer.
Beperking van het assortiment is een keuze die de retailer aan het maken is. Hierbij staan smaak, kwaliteit,voedzaamheid maar bovenal duurzaamheid voorop.
Biologisch blijft zich onderscheiden als een niche maar zal zich meer moeten gaan richten op de 'groene' winkels.
De supermarktketens gaan meer en meer invulling geven via eigen of in te kopen concepten op basis van duurzaamheid. (Puur van A.H is hierbij het grote voorbeeld, maar ook bij andere ketens zijn concepten ontwikkeld of in ontwikkeling). Conceptinvulling van een assortiment duurzaam geproduceerde producten is dus de kans voor de toekomst. Telers/ondernemers groeperen zich binnen concepten en maken hierbinnen ook afspraken op basis van:
- Een vooraf bepaald assortiment producten.
- 100% duurzaam geproduceerd.
- Leveringszekerheid jaarrond met volumezekerheid.
- Op basis van hoge kwaliteit en smaak.
Voor meer informatie:
Jan Moerdijk
Sr. Consultant, marketingstrateeg.