Soms lijkt er haast wekelijks een nieuwe groente- of fruitsoort in de schappen van de supermarkt te liggen. Zo is er sinds kort de kiwiberry, een kiwi zo groot als een kruisbes, een eenhaps-kiwi dus eigenlijk. Je kunt hem met schil en al eten en hij schijnt nog gezonder te zijn dan de gewone kiwi. Totaal onbekend nog, al bestaat de kiwiberry al heel lang. Aan het eind van de zomer worden ze geteeld in Nederland en Frankrijk, in januari komen er kiwiberries uit Chili op de markt en in maart Nieuw-Zeelandse kiwiberries. De kiwiberry is een zachtfruitsoort en een typisch voorbeeld van de innovatiedrang van het Bredase bedrijf Fruit World, dat gespecialiseerd is in zachtfruit en de kiwiberry op de markt heeft geïntroduceerd.
Grote speler
Fruit World is in 1998 opgericht door Kees Valstar. "De handel in zachtfruit moet je aan specialisten overlaten", vindt hij. "Zachtfruit is zeer beperkt houdbaar en moet dus zo snel mogelijk na de oogst worden verkocht. Dat vraagt een andere aanpak dan de verkoop van appels en tomaten, en dus om een totaal ander soort bedrijf."Fruit World is de grootste aardbeienexporteur van Nederland en het bedrijf staat in de top-3 wat de binnenlandse markt betreft. Aardbeien vormen de belangrijkste categorie. Daarnaast verkoopt Fruit World blauwe en rode bessen, frambozen en bramen. In de laatste drie maanden van het jaar staan ook cranberries op het menu. Sinds de oprichting is het bedrijf jaarlijks met 20% gegroeid. Alleen al aan aardbeien verhandelt Fruit World jaarlijks rond de zesduizend ton. Een grote speler, dus.
Intensief contact
Fruit World heeft intensief contact met zowel de telers als de afnemers, onder wie een aantal bekende supermarktketens. "Aan het begin van de week geven de telers aan hoeveel ze de komende week denken te gaan plukken, de woensdag daarvoor hebben we met de afnemers al doorgesproken hoeveel ze nodig hebben. 75% van ons zachtfruit is gereserveerd voor onze vaste klanten, de rest bestemd voor de dagverkoop. Dat geeft ons een marge waarmee we kunnen inspelen op schommelingen in de vraag."De telers krijgen van Fruit World het door de afnemers gewenste verpakkingsmateriaal aangeleverd, kleine dozen of bakken, stickers en streepjescodes. Zo belanden de vruchten meteen na de pluk in de verpakking waarin ze te koop worden aangeboden en wordt het aantal keren dat ze worden aangeraakt, en dus beschadiging riskeren, tot een minimum beperkt.
Dure reclamecampagnes
Aardbeien zijn altijd al populair geweest bij Nederlanders. "80% van de Nederlandse huishoudens koopt regelmatig aardbeien, dat is heel erg veel", vertelt Valstar. "Bessen zijn beduidend minder populair, maar de laatste jaren is de vraag erg gegroeid." Die trend is volgens Valstar via Engeland overgewaaid uit Amerika, waar zachtfruit al heel lang populair is. In Engeland begon de belangstelling zo’n tien jaar geleden explosief te groeien en sinds een jaar of drie is ook Nederland overstag. Terecht, vindt Valstar, want zachtfruit is niet alleen erg lekker, maar ook supergezond.Fruit World is gevestigd in Breda, dicht bij de belangrijkste leveranciers, de West-Brabantse telers. Maar omdat de vraag naar aardbeien, en ook bessen en frambozen, tegenwoordig het hele jaar rond groot blijft, doet Fruit World ook zaken met telers in Zuid-Europa en Afrika. Uit Portugal worden in de winter zomerkoninkjes aangevoerd, frambozen komen onder andere uit Tanzania. Samen met een Engelse partner heeft Fruit World een teeltbedrijf in Zuid-Afrika. Er is een zorgvuldige begeleiding van de telers, om ervoor te zorgen dat ze aan de hoge kwaliteitseisen van Fruit World voldoen. Klanten zijn niet alleen Nederlandse supermarkten, Engelse ketens zijn ook belangrijke afnemers, al heeft de daling van de waarde van het Engelse pond als gevolg van de economische crisis wat roet in het eten gegooid.
Samen met de Engelse partners heeft Fruit World een promotiecampagne ontwikkeld die relatief weinig geld kost en toch effectief is. Daarbij wordt veel gebruik gemaakt van zogenoemde free publicity. Artikelen worden aangeboden aan glossy’s en journalisten worden geprikkeld artikelen te schrijven, bijvoorbeeld door ze uit te nodigen voor een excursie langs blauwe-bessentelers, en zo raken producten steeds meer bekend in de Nederlandse huishoudens. "Voor dure reclamecampagnes is niet veel geld in de groente- en fruitsector, en nog minder in de zachtfruitbranche", aldus Valstar. "De Engelse zachtfruitbranche heeft dankzij free publicity de verkoop van bijvoorbeeld blauwe bessen weten te vervijfvoudigen, en daarom hebben wij die manier van promotie maken overgenomen."
Kiwiberries
Duurzaamheid staat ook bij Fruit World hoog in het vaandel. Zo wordt er een minimum aan bestrijdingsmiddelen gebruikt, en worden de kassen van de telers waarmee Fruit World zaken doet, duurzaam verwarmd. Momenteel experimenteert Fruit World met de teelt van biologisch zachtfruit.Ook op innovatiegebied staat Fruit World zijn mannetje. Behalve de hierboven genoemde kiwiberry introduceert Fruit World ook granaatappelpitten, het vruchtvlees van granaatappels dus, in aparte verpakkingen. "Misschien vind je dat dat geen zachtfruit is, maar dat is het toch wel. Het is beperkt houdbaar, het is rood, het is luxe en het is gezond, alles wat zachtfruit kenmerkt dus", meent Valstar. Ondanks het luxe karakter van zachtfruit, en de relatief hoge prijs, heeft de economische crisis volgens Valstar geen invloed op zijn omzet. Integendeel. “Omdat mensen besparen op restaurants, besluiten ze het thuis gezelliger te maken met wat luxueuzere voedselproducten. Daar hebben ze, omdat ze minder uit eten gaan, ook meer financiële ruimte voor."
Bron: Buitenlandse Markten, november