Fyffes is een van de oudste en bekendste merken in de fruitsector. Oorspronkelijk was het een bananenimporteur, vandaag de dag legt het bedrijf zich toe op de teelt, inkoop, rijping en afzet van bananen, ananassen en meloenen.
Bijna vier jaar geleden kwam Helge Sparsoe aan boord om de rol van CEO op zich te nemen. "Ik kwam bij Fyffes in het midden van de coronapandemie, wat mijn inwerkperiode erg interessant maakte. Een van de eerste dingen die we deden, was het ontwikkelen van een middellange- tot langetermijnstrategie voor Fyffes, aangezien het bedrijf meer op de korte termijn georiënteerd was. Onze strategie bestaat uit drie pijlers voor de toekomst. De eerste, Operationele en Organisatorische Excellentie, waarop we ons tot eind 2023 hebben gericht, ging over het verbeteren van de basis van het bedrijf. En dat betekent vooruitgang boeken in hoe we opereren en het beter benutten van de vaardigheden, capaciteiten en talent binnen de organisatie."
Helge Sparsoe
"Veiligheid en mensen zijn de hoeksteen van het bedrijf. Daarnaast zijn we overgestapt van een commodity-gedreven en prijsgerichte onderneming naar een bedrijf dat zich richt op waarde toevoegen voor de consument. Tijdens die transformatie hebben we bepaalde gebieden geïdentificeerd waarvan we geloofden dat we het beter konden doen, zoals Corporate Affairs en onze gehele ESG-duurzaamheidsagenda. Niet dat we het niet goed deden, maar we voelden dat we veel beter konden en vandaag de dag ben ik blij te kunnen zeggen dat we daadwerkelijk boven de sectorstandaarden uitstijgen in wat we doen en hoe we het doen. We hebben ook de toeleveringsketen van onze drie categorieën, bananen, meloenen en ananassen, samengebracht. Overal gelden nu dezelfde kwaliteitsnormen."
Fyffes is nu bezig met de tweede pijler: Oog voor de Consument. Om meer te weten over de consumenten, zette het bedrijf een uitgebreid consumenteninzichtonderzoek op. Er werd met ruim 13.000 consumenten in acht verschillende markten gesproken. Het doel van de oefening was om te begrijpen wat er speelt in de categorie tropisch fruit. "We spraken met consumenten over bananen, ananassen en meloenen, om te begrijpen wat voor hen belangrijk is. Waarom kopen ze en hoe selecteren ze de verschillende soorten fruit die wij verkopen? Belangrijker nog, als bananen, ananassen of meloenen geen deel uitmaken van hun dagelijkse routine, waarom is dat dan? Wat kopen ze in plaats daarvan? Wat kunnen we als leverancier binnen deze categorieën doen om de consumptie aan te zwengelen? Dit heeft geleid tot de ontwikkeling van een nieuw merk."
Een nieuw merk
Vorig jaar op de Fruit Attraction in Madrid kondigde Fyffes zijn nieuwe merk Trudi's aan, dat werd geïntroduceerd voor de bananenverkoop in continentaal Europa. Bananen die in het VK en Ierland worden verkocht, zullen nog steeds onder het merk Fyffes vallen.
Helge zegt dat ze uit het consumentenonderzoek leerden dat wanneer consumenten bananen kopen dat op 'automatische piloot' gebeurt. In de fruitschaal liggen geen bananen, de consument gaat naar de winkel en koopt bananen, neemt ze mee naar huis en eet ze.
"We leerden ook dat er twee consumentengroepen bestaan voor bananen, de 'merklabel enthousiasteling' en de 'eco-betrokken' koper. Dit zijn twee zeer grote consumentengroepen, maar wat er in het schap ligt, is niet wat deze consumenten zoeken. We dachten dat het tijd was voor verandering, we willen mensen uit die 'automatische piloot'-modus halen, en ze betrekken bij de categorie. Dat is een heel opwindende onderneming!"
Het onderzoek vroeg de consument wat ze van Fyffes vonden. Konden ze een bananenmerk noemen? Alleen consumenten in het VK en Ierland noemden Fyffes als een bananenmerk.
"In continentaal Europa is het Fyffes-merk niet bekend als een consumentenmerk, maar het is zeker bekend als een B2B-merk. Als je onze belangrijkste klanten ondervraagt, met name de retailers, kennen ze allemaal Fyffes. Wat we wilden doen, is met deze twee grote consumentensegmenten die we hebben geïdentificeerd, in contact komen. Het Trudi's-merk zal Fyffes niet vervangen, maar is een aanvullend aanbod op onze bestaande portfolio's voor de juiste retailers en voor de juiste consumenten. In continentaal Europa kunnen we Fyffes en Trudi's naast elkaar hebben. Er kunnen gevallen zijn waarin een retailer of consumenten de voorkeur geven aan Trudi's boven Fyffes. Het zal afhangen van wat de retailer en de consument willen, en dat kan verschillen van land tot land."
Fyffes is momenteel in gesprek met retailers in Europa, het zal afhangen van de individuele retailerstrategie of portfolio's of Trudi's een aanvullend aanbod zal worden.
"We geloven dat er vandaag iets ontbreekt binnen de categorie, Trudi's als concept is wat we noemen 'Good Fruit, Doing Good'. In de enquête vonden we immers dat consumenten weten dat bananen goed voor ze zijn, dus we hoeven ze dat niet te vertellen. Wat we de consumenten vertellen, is dat door dit merk te kopen, ze bijdragen aan de gemeenschappen waar bananen van Trudi's of Fyffes worden geteeld. Dit concept spreekt beide consumentensegmenten aan die we hebben geïdentificeerd, zowel de mensen die van merken houden, als de mensen die zeer bewust zijn over de voetafdruk die ons bedrijf in de wereld heeft. Drie dingen zijn erg belangrijk voor deze consumentengroepen: gendergelijkheid, voeding en onderwijs."
"We moeten de impact begrijpen die we hebben in de lokale gemeenschappen"
Parallel aan het consumentenonderzoek heeft Fyffes ook twee duurzaamheidsrapporten geschreven en op dat vlak grote verbeteringen gemaakt. Daarnaast heeft het bedrijf drie due diligence-beoordelingen over mensenrechten uitgevoerd en in 2024 volgt een vierde.
"Wat we ook als bedrijf hebben bekeken, is de verantwoordelijkheid die we hebben in de gebieden waar we ofwel fruit inkopen of waar we onze eigen teelt hebben. We willen een duurzame, eerlijke waardeketen creëren van begin tot eind, we nemen onze verantwoordelijkheid zeer serieus. Dat betekent dat we de impact die we hebben in de gemeenschappen waar we actief zijn, moeten begrijpen. We moeten ook begrijpen wat belangrijk is voor deze gemeenschappen en hoe we een eerlijke en verantwoordelijke leverancier of, in veel gevallen, werkgever kunnen zijn."
Voor het consumentenonderzoek voerde Fyffes ook gemeenschapsstudies uit in alle plaatsen waar ze actief zijn. Wat ze ontdekten, was dat er drie onderwerpen zijn die belangrijk zijn voor mensen die in de gemeenschappen wonen en waar Fyffes positief invloed op kan uitoefenen: gendergelijkheid, voeding en onderwijs.
"Dus wanneer consumenten bananen kopen gaat een bepaald deel van die prijs naar de financiering van projecten die we hebben geselecteerd in de regio waar deze bananen worden geteeld. En die projecten brengen ofwel gendergelijkheid, ofwel toegang tot gezonde voeding of onderwijs."
Een premiummerk
Wat betreft de prijsstelling van de bananen onder het Trudi's-merk, zegt Helge dat dit niet iets is wat ze kunnen controleren aangezien de prijs in de winkel wordt vastgesteld door de retailers. Wat Fyffes kan garanderen, is dat de prijs waarvoor zij de bananen aan de retailers verkopen, komt met een premie die bijdraagt aan bovengenoemde doelen.
"Het idee is dat het aan retailers wordt verkocht tegen een premium en ook van onze kant zullen we een bijdrage leveren. We hebben al een fonds opgezet voor de geïdentificeerde activiteiten in de verschillende gebieden. Het geld kan ook gaan naar een specifiek goed doel, het kan een specifiek programma of training zijn. We zullen de projectresultaten aan consumenten communiceren via billboards, de pers, sociale media en via de retail. Er zullen ook updates op onze website zijn waar ze kunnen zien hoe hun bananenaankoop niet alleen iets goeds doet voor henzelf, maar ook anderen helpt."
Een andere grote verandering bij Fyffes is dat ze met retailers gaan samenzitten om te zien hoe ze op langere termijn kunnen samenwerken.
De sector stormenderhand veroveren
"Ik denk dat we de sector een beetje verrast hebben door een nieuw merk te lanceren en dat is oké, want een van de dingen die we ook als onderdeel van onze strategie hebben gedaan, is onszelf vragen hoe we willen dat mensen Fyffes in de toekomst beschrijven. We willen worden gezien als een bedrijf dat zorg draagt voor de toeleveringsketen, op lange termijn werkt en eerlijk en duurzaam is. We willen ook worden gezien als de verstoorders van de sector, als het bedrijf dat nieuwe opwindende dingen op tafel brengt. We geloven dat dat enigszins ontbreekt in onze sector."
"We wisten dat het introduceren van een nieuw consumentenmerk in deze categorie iets radicaal nieuws zou zijn. De reactie op de voorbije Fruit Attraction in Madrid was dan ook enorm. Er waren mensen die langskwamen en zeiden: 'Wat doen jullie jongens?' Wel, dat is wat we zochten. We lanceerden het in de maand oktober en legden het concept uit aan de retailers, nog ruim op tijd voor de jaarlijkse onderhandelingen voor 2024. Sindsdien hebben we een vervolg gehad op de Fruit Logistica in Berlijn, waar we de volgende stap, met name activering, lieten zien en waar we de gelegenheid te baat namen om enkele voorbeelden te tonen. We zijn momenteel in gesprek met verschillende retailers in meerdere landen, nu ze het concept hebben gezien. We bespreken hoe we de campagnes rond Trudi's zouden kunnen aanpassen. Onze hoop is om het Trudi's-merk tegen 2025 in het schap te hebben. maar ondertussen kunnen er al een paar pilots zijn tijdens 2024."
Voor meer informatie:
Susanna Kerr
Tel: +353 (0) 87 795 3544 (Ierland)
skerr@reputation-inc.com
www.trudis.com