ZON zet commerciële koers voort

De eerste twee maanden van het jaar zitten er alweer bijna op. Toch blikt ZON magazine nog even terug op de resultaten van 2017 en kijken we vooruit naar de speerpunten voor 2018. Dat doen we met Els van Herpen (manager Klokverkoop), Eric Prinsen (manager Innovatie & Concepting) en Wouter Willems (manager Trade).
2018 is het derde en laatste jaar van de driejarige strategische visie die ZON fruit & vegetables als commerciële leidraad hanteert. Enkele van de belangrijkste ambities: het vergroten van de commerciële slagkracht, het ontwikkelen van onderscheidende verkoopinstrumenten, een top-3 uitbetaalprijs, areaalgroei, maximalisatie van het rendement, trotse medewerkers en regionale en landelijke vormen van samenwerking aangaan.

Juiste koers
Eric: 'We kunnen gerust stellen dat we hiermee op de juiste koers zitten. ZON heeft zich de afgelopen jaren op een heel andere manier in de markt gezet. Dat heeft ertoe geleid dat ons imago is verbeterd en dat onze relaties met nationale en regionale partijen zijn vooruit gegaan. Onze manier van samenwerken met klanten en met telers is veranderd. We zijn een heel andere organisatie dan een paar jaar geleden. De vroegere eilandencultuur is verdwenen, afdelingen werken beter samen en ook medewerkers weten elkaar te vinden. Dat zie je ook aan de resultaten van het medewerkerstevredenheidsonderzoek. We doen het dus heel goed, maar ondanks alle positieve ontwikkelingen loopt het aantal telers terug en halen we de beoogde areaalgroei tot nu toe niet.' 


Het ZON verkoopteam

Els: 'Dat is jammer, want we hebben heel duidelijke verkoopinstrumenten benoemd – de klok voor de daghandel, trade voor week- en seizoenscontracten, en accountverkoop – en ZON eindigde in 2017 opnieuw in de top drie van de landelijke prijsvorming van de belangrijkste kasproducten.' 

Eric: 'Precies en ondanks dat we op alle parameters die we stellen goed scoren, verliezen we telers. Dat komt door meerdere factoren. Om te beginnen de macro-economische omstandigheden: bijvoorbeeld bedrijfsbeëindiging als gevolg van vooral de schaalvergroting in de tuinbouw. Verder gaan telers vaker zelf met hun product de boer op of sluiten zich aan bij handelshuizen of bij specialistenorganisaties die alleen maar een bepaalde teelt doen.'

Wouter: 'Het gaat niet alleen om uitbetaalprijzen. Telers willen ook steeds vaker het gezicht bij een klant zijn. Met category management lukte dat ZON maar ten dele. Daarom heeft dat onderdeel van de strategie in 2017 plaatsgemaakt voor product leadership. Daarmee kunnen we de stap naar de klant wel zetten, maar dat beleid is nog te nieuw om al duidelijk effect te sorteren. Product leadership moet de komende jaren, of eigenlijk al in 2018, zijn vruchten af gaan werpen.'

Stuur
Eric: 'We zien dat al wel gebeuren, maar naar buiten is dat nog onvoldoende zichtbaar. Product leadership moet een instrument kunnen zijn om telers weer aan ons te binden naast alle andere instrumenten die we inzetten. Er is een groep telers voor wie dat van belang is, die veel rechtstreekser bij de klant wil zitten, die rechtstreeks met de klant wil communiceren over differentiatie, communicatie, activatie; kortom die mee aan het stuur wil zitten. Die teler helpen we met deze manier van marktbenadering.'

Wouter: 'We zien wel dat er in den lande toenemende interesse is voor ZON. Wat is die club daar aan het doen? De zichtbaarheid van ZON neemt ook toe doordat onze directeur in allerlei landelijke overleggen zit en daarmee een voortrekkersrol heeft. Maar dat vertaalt zich niet van vandaag op morgen in nieuwe leden. Dat is een kwestie van lange adem. Een productgroep waar we wel al areaalgroei zien, is asperges. Deels is dat autonome groei, maar we zien ook aanwas van nieuwe leden.

Eric: 'Waarschijnlijk komt dat omdat we bij asperges al wat langer bezig zijn met product leadership. Dat werpt daar al vruchten af en dat geeft ons ook het vertrouwen dat product leadership ook bij andere productgroepen tot nieuwe leden zal leiden.' 


De ruimte van het verkoopteam

Coöperatie 2.0
Wat je ook ziet is dat we aan het zoeken zijn naar de coöperatie 2.0. Het is niet meer: één voor allen en allen voor één; dat past niet meer bij deze tijd. Je moet een nieuwe invulling aan de coöperatie gaan geven. Ook dat heeft tijd nodig.

Els: 'In 2017 zijn we begonnen met actief de boer op te gaan om nieuwe telers aan ons te binden en sinds dit jaar is Vincent Theelen vrijgemaakt om gericht te gaan acquireren. We hebben dus heel veel goede dingen gedaan in 2017 maar we zijn er nog niet. We hebben de afgelopen twee jaar veel gezaaid; nu moeten we het plantje goed verzorgen zodat we zo snel mogelijk kunnen oogsten. Vandaar dat acquisitie een heel belangrijk speerpunt voor 2018 is. Als je weet aan welke producten er nog behoefte bestaat om te komen tot een breed en diep assortiment, kun je heel gericht telers op verschillende manieren gaan benaderen.'

Eric: 'Een ander speerpunt is het verder uitrollen van de goede dingen die we in 2017 hebben ingezet als het gaat om de klokverkoop, productverkoop en product leadership.

Wouter: 'Klopt, en dat alles vanuit VanEigenBodem.nl, ons overalltelerplatform naar buiten toe.' 

Els: 'Voor 2018 kijken we ook of we de aanvoer van Spaans product voor de klok nog verder kunnen uitbreiden, in volume en/of in assortiment. Dit seizoen hebben we bijvoorbeeld ijsbergsla in het assortiment opgenomen.'

Wouter: 'Plus dat we nadrukkelijk op zoek zijn naar nieuwe klanten voor de markt. Je kunt het aanbod voor de klok wel vergroten; daar moet natuurlijk ook afzet voor zijn.'

Els: 'In dat verband willen we in 2018 ook nadrukkelijk in Nordrhein-Westfalen de bekendheid van ZON vergroten, onder meer door middel van deelname aan beurzen, advertising en het bezoeken van afzetmarkten in Nordrhein-Westfalen.. Precies wat Wouter zegt: vergroting van het aanbod moet immers hand in hand gaan met het vergroten van de koopkracht. Verder blijven we natuurlijk gaan voor de top-3 uitbetaalprijzen. Dat blijft belangrijk, net als de klok voor de daghandel.'

Koersvast
Eric: 'Hieruit blijkt dat ZON de afgelopen jaren heel koersvast is geweest, zeker in vergelijking met de periode daarvoor. We zijn bezig geweest het maximale uit onze OGSM te halen, maar wel met het realisme dat we category management hebben ingewisseld voor product leadership om met accounts samen te werken.'

Eric: 'In 2018 zullen we ook de commerciële visie voor de komende drie jaar moeten vaststellen. Ik denk dat we daarin vooral de coöperatie 2.0 gaan definiëren. Wat wordt het coöperatiemodel van de toekomst? We zitten nu nog binnen het model zoals het nu is. De huidige OGSM is daarbinnen geschreven. Maar je ziet dat je tegen allerlei dingen aanloopt die je dwingen om te definiëren hoe de coöperatie van de toekomst eruitziet. Het schrijven van de nieuwe OGSM loopt daarom parallel aan de speerpunten voor 2018.'

Bron: ZON Magazine


Publicatiedatum :


print   

Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


© AGF.nl 2018