"Fresh.Land startte als een kreet om hulp van een teler. Mijn schoonvader, een sinaasappelteler in de Portugese Algarve, kreeg enkele jaren terug zijn fruit niet verkocht door het overaanbod en de lage prijzen op de lokale markt vanwege Zuid-Afrikaanse import", vertelt Mathilde Jakobsen van het Deense digitale platform. "Het was zonde om al die mooie, lekkere sinaasappelen ongeplukt aan de bomen te zien hangen, waarvoor aan de teler uiteindelijk niet eens een tiende deel van de verkoopprijs in de supermarkt werd betaald."
Mathile en haar Portugese partner
"We kwamen op het idee om een pallet sinaasappelen te importeren naar Denemarken en het fruit in de vorm van vers geperst sap aan de consument aan te bieden in een kraampje in de grootste winkelstraat van Kopenhagen", blikt Mathilde terug op de begindagen. "Het initiatief was allerminst rendabel in het begin, want de transportkosten van één pallet groupage waren enorm hoog. Maar de teler was geholpen en gaandeweg groeide de drang om de mensen het smaakverschil aan te tonen tussen overzees importproduct, dat er een wekenlange trip in koelopslag op heeft zitten, en rijp geplukt Europees fruit."
Het kraampje had aardig wat succes, waarna het product en het concept aangeboden werden bij retailers. Algauw bood Menu, een grote supermarktketen in Denemarken, de jonge ondernemers een apart schap aan in hun winkelruimte, en niet alleen voor sinaasappelen, maar ook voor andere groenten en fruit van voornamelijk Portugese telers. De consument kreeg er het verhaal achter elk product te lezen.
Van B2B naar B2C
"In 2019, nog vóór de pandemie, zagen we een toenemende vraag naar producten rechtstreeks van bij de teler en werden we ook geconfronteerd met issues om de groenten en fruit vers te houden, vooral omdat de supermarkten de producten meestal niet meteen in het schap legden." Het model werd herdacht en men begon thuis aan de consument te leveren, ook al reden er op dat moment reeds 2 à 3 volle auto’s per week naar meerdere retailers in Denemarken, Duitsland, Oostenrijk en Zweden.
"Toevallig vond de omschakeling, die overigens geordend verliep, enige maanden vóór de uitbraak van Covid plaats… In maart 2020 zagen we dan ook een enorme opleving van de vraag. Met elke speech van de Deense premier op TV over de lockdowns, verdubbelden onze bestellingen. Uiteindelijk was onze omzet in 2020 13 keer groter dan het jaar ervoor. Ook de twee daaropvolgende jaren werd steeds een verdubbeling van de verkoopcijfers bereikt. En van een team van 5 personen breidden we in korte tijd uit naar een personeelsbestand van 50 werknemers."
Outsourcing
De bestellingen bij de thuisbezorger kenden in de zomerperiode van 2021 echter een terugval. Dat was te verwachten, want de mensen trokken weer op vakantie. Maar na de zomer bleef de motor sputteren. Lag het probleem bij Fresh.Land of was het een breder marktfenomeen? Het management worstelde met de vraag – nu is geweten dat de daling in het internetsegment te wijten was aan een algemene trend – en zag zich voor problemen gesteld, niet in het minst omdat het 50 personen in loondienst had in Denemarken. Het bedrijfsbeheer en alle processen werden onder de loep genomen om kostenefficiënter te kunnen werken. Via outsourcing moest het bedrijf winstgevend worden gehouden om leveringsgarantie te kunnen bieden aan zowel het telers- als klantenbestand.
De klantenservice werd uitbesteed en het inkoopteam werd teruggebracht van 12 tot 2 man, vooral dankzij een automatiseringsslag. Ook het marketingteam, dat ondertussen uit vier afdelingen bestond voor de vier markten waarop het bedrijf B2C actief was (Denemarken, Zweden, Duitsland en Nederland), werd eerst afgeslankt en gecentraliseerd en uiteindelijk ook uitbesteed. Nu werkt het bedrijf, dat vanuit Portugal en Denemarken geleid wordt door Mathilde en haar man Filipe, enkel nog maar met freelancers en dienstverleners in uitbesteding. Hierdoor kan Fresh.Land op- en afschalen naargelang de vraag en worden vaste kosten geëlimineerd.
Enkel seizoensproducten
De insteek van het handelsbedrijf is de B2C-vermarkting van Europese seizoensproducten. Overzeese producten zijn een uitzondering in het aanbod van Fresh.Land. Die lokale focus hoeft niet altijd een probleem te zijn qua afzetkalender, zo stelt Mathilde. "Spaanse avocado’s vers van de boom heb je bijvoorbeeld van oktober tot in juni. En in de zomer zijn er zoals gezegd sowieso minder bestellingen."
Telers hebben meerdere voordelen als ze instappen in het project. "Ons klantenbestand is bijvoorbeeld bereid om ook producten met imperfecties op de schil en klein of groot fruit te consumeren, net zoals de natuur het heeft bedacht. De klanten weten verder dat kwaliteit zijn prijs heeft en zo kunnen we de telers steevast iets extra betalen. Het scheelt een slok op de borrel als je tot 5 tussenpersonen kan overslaan in de toeleveringsketen."
Geen marktprijs
Het Deense platform laat de verkoopprijs niet afhangen van de marktprijs, maar bepaalt een vaste prijs voor het hele seizoen. "Voor de prijszetting kijken we in de eerste plaats naar wat de consument bereid is te betalen voor een bepaald product. Dat is ons uitgangspunt. En met de telers zoeken we steeds langdurige samenwerkingen op."
Een greep uit het assortiment zijn onder andere aardbeien uit Zuid-Europa, kastomaten uit België – maar niet uit de belichte teelt –, bananen van de Canarische Eilanden, pijnboompitten uit Spanje, Otello tomaten uit Italië – in een gemengde krat met uien en knoflook van dezelfde teler – maar ook en vooral echt lokaal geteelde producten. Want er wordt altijd gezocht naar telers zo dicht mogelijk bij afzetmarkt, de idee indachtig dat het naoogstproces goed is voor 72% van de uitstoot in de voedselindustrie, die zelf 26% van de wereldwijde emissies voor zijn rekening neemt, zo geeft Mathilde mee. De grootste uitstoot in de traditionele toeleveringsketen situeert zich volgens de manager overigens in de koudeopslag (volgens sommige studies vertegenwoordigt die post twee derde van de totale emissies in het naoogstproces). Bij Fresh.Land worden producten nooit opgeslagen. Van boer tot bord zijn er maximaal vijf transitdagen.
Houten kratten
Versheid is een conditio sine qua non voor Fresh.Land, zoals de naam zelf al uitdraagt. Niet alles is biologisch bij Fresh.Land, maar er komen geen chemische producten op de schil terecht, die typisch worden aangebracht om de kwaliteit en houdbaarheid van het product te boosteren. Tot woensdag middernacht kan de consument een bestelling plaatsen op het digitale platform, op donderdag weet de teler precies welke hoeveelheden hij moet oogsten, en op de daaropvolgende dinsdag of woensdag wordt de bestelling bij de consument aan huis bezorgd. Tomaten worden geleverd in kratten van 4 kg, citroenen per 3 kg. Alle kratten van de verschillende telers uit de diverse landen komen op hetzelfde moment binnen in de distributiecentra: groenten uit Nederland, champignons uit Duitsland, citrus uit Spanje, daslook uit Denemarken,… In Denemarken is er één distributiecentrum en zijn er vijf bijkomende hubs vanwaaruit de laatste kilometers worden afgelegd door een logistieke partner.
Fresh.Land legt de groenten en fruit los in houten kratten en kartons. Het maakt geen gebruik van plastic kratten in een poolsysteem. "Dat zou heel wat organisatorisch werk vragen en ook hulpbronnen aanspreken, maar we raden onze klanten actief aan de verpakkingen zelf te hergebruiken, of, indien ze dat wensen, ze toch te retourneren bij de eerstvolgende bestellingen, zodat wij er een tweede leven aan kunnen geven. De Deense telers kunnen die dan ophalen in ons distributiecentrum. De consument kiest vooral voor het eerste systeem: zelf de kratten hergebruiken."
Niet in het vaarwater van supermarkten
Het project is puur Europees. Van Marokko en andere derde landen uit het Middellandse Zeebekken worden geen producten betrokken. "We garanderen ook dat de leverancier van de groenten en fruit de daadwerkelijke teler is. Dit is een concept dat aanslaat en dat zie je ook in de retail, waar het "groene assortiment" steeds belangrijker wordt en een aantrekkingsfunctie uitoefent om klanten te lokken. Toch komen wij met ons aanbod niet meteen in het vaarwater van de supermarkten. De doelgroep is enigszins anders, want onze klanten hechten belang aan smaak en het duurzaamheidsaspect. In het retailmodel heb je nu eenmaal onvermijdelijk met veel afval te maken, al zie ik de supermarkten niet gauw verdwijnen. De consument neemt graag eerst even ter hand wat hij of zij gaat kopen, en voor last-minute aankopen is een fysieke winkel natuurlijk ook het ideale concept."
Meerdere studies hebben volgens Mathilde trouwens uitgewezen dat met optimale verdeelroutes bij thuisbezorging de CO2-impact vaak kleiner is dan dat de consument zelf naar de supermarkt gaat.
Marketing
De groei van het bedrijf is niet alleen gestoeld op marketinginspanningen, maar ook en vooral door mond-tot-mondreclame uitgaande van de consument zelf. "Zo postte een klant op Facebook dat hij om de twee weken een bestelling zou plaatsen bij Fresh.Land, en omdat hij minstens 10 kratten moest bestellen voor levering naar die regio, nodigde hij geïnteresseerden uit om mee in te stappen in het verhaal, zodat voor elk huishouden kleinere porties konden worden samengesteld. Het bijzondere is dat hij een soort ‘hub’ werd waar mensen van heel het eiland Fyn naartoe kwamen om hun waar op te pikken. De eerste week zonden we 10 kratten, de tweede week 20 en nu zitten we op een niveau van 200 kratten per 14 dagen naar die klant."
Ook aan telerszijde blijft de interesse groot om samen te werken met Fresh.Land. "We brengen steeds een bezoekje aan de telers die met ons in zee willen gaan. En we zenden altijd een monster naar een laboratorium om ons ervan te vergewissen dat het product vrij van chemicaliën is."
Mathildes droom is om een revolutie in de voedselmarkt teweeg te brengen waarbij de consument versheid eist, want dat staat synoniem voor kwaliteit en smaak. "En dat betekent een focus op lokale seizoensgroenten in plaats van importproduct uit overzee met een jaarrond aanbod. We zouden graag in heel Europa actief zijn, zowel aan aanbod- als vraagzijde. Misschien lukt het ons tegen 2030", knipoogt Mathilde.
Voor meer informatie:
Mathilde Jakobsen (CEO)
Fresh.Land
Indiakaj 20
2100 Kopenhagen (Denemarken)
Tel: +45 5089 0707
mathilde@fresh.land
www.fresh.land