Duurzame voedselverpakkingen hebben vaak andere eigenschappen dan gewone plastic verpakkingen. Bedrijven kunnen met impliciete en expliciete signalen aangeven dat de nieuwe verpakking duurzaam is, onderzocht promovenda Giulia Granato.
Sommige duurzame verpakkingen maken een hard krakend geluid of zijn ondoorzichtig. Bedrijven vinden dit onwenselijk, omdat consumenten deze verpakkingen minder makkelijk accepteren: ze kunnen niet zien of het eten vers is en vinden het gekraak onaangenaam. Bedrijven kunnen het verpakkingsmateriaal zo bewerken dat het lijkt op conventioneel plastic, maar lopen daarmee het risico dat de verpakking niet als duurzaam wordt ervaren. Het onderzoek van Giulia Granato (Marketing and Consumer Behaviour) laat zien dat bedrijven de unieke duurzame eigenschappen van duurzame verpakkingen juist kunnen gebruiken door expliciete uitleg te geven. Zij verdedigde haar proefschrift op 3 oktober.
Biologisch afbreekbare zakjes op de AGF-afdeling van een grote supermarkt in Roemenië. © Cateyeperspective | Dreamstime.com
Granato onderzocht onder meer of het instrument 'meaningful reminder' kan bijdragen aan gedragsverandering van de consument. Verschillende boodschappen op een verpakking kunnen ervoor zorgen dat deze opvalt en daarmee een consument als het ware uit zijn routine haalt (reminder). Wanneer dat gebeurt, is het van belang dat er betekenis (meaning) wordt gegeven aan de opvallende verpakking. Logo's en tekst kunnen bijvoorbeeld fungeren om duurzaamheid onder de aandacht te brengen.
Maiszetmeel
Het samenvoegen van deze impliciete (verpakking) en expliciete (logo en tekst) boodschappen, kan echter averechts werken. "Het kan te mooi lijken om waar te zijn", legt Granato uit. "Mensen geloven het dan niet meer. Er is veel 'greenwashing' in de verpakkingsindustrie, waardoor consumenten sceptisch worden." Maar sommige combinaties van expliciete en impliciete signalen werken wel: "Het ongebruikelijke luide kraken van verpakking gemaakt van maiszetmeel geeft de consument niet direct het idee dat het duurzaam is, dus daar is een logo of tekst voor nodig", zegt Granato.
Bewustwording is één ding; Granato wilde ook weten of en hoe de verpakking invloed kan hebben op het gedrag van consumenten bij het weggooien van de verpakking of de inhoud. Om hierachter te komen deed zij experimenten met proefpersonen. Sommigen kregen de verpakking zonder verdere uitleg, sommigen kregen de verpakking en een video over hergebruik van materialen en sommigen kregen de verpakking en een video over de link tussen de ongebruikelijke eigenschappen van de verpakking en duurzaamheid. Deze laatste groep bleek de verpakking duurzamer weg te gooien dan de twee andere groepen. "Dit toont aan dat een verpakking consumenten kan aanzetten tot duurzamer gedrag."