Het tonen van de sociale kosten en milieukosten op het prijsetiket of een keurmerk voor voedsel op Europees niveau kan helpen om consumenten duurzamere keuzes te laten maken. Ook moeten bedrijven in de agrifoodketen meer samenwerken over de grens om een eerlijker speelveld met gelijke standaarden te creëren, zodat verduurzaming echt op gang kan komen.
Tot die conclusie komen bedrijven, overheid en consumenten tijdens het evenement 'Actie door inzicht: de eerlijke en echte prijs van voedsel in de praktijk' op 25 mei jongstleden, zo schrijft ABN AMRO.
Veel maatschappelijke kwesties, zoals milieudruk, eerlijkere lonen en dierenwelzijn, komen samen bij de productie van voedsel en doen zich voor in de hele keten, van boer tot supermarkt. De kwesties zijn prangend en worden volgens de deelnemers van het evenement liever gisteren dan vandaag opgelost. Het berekenen van de ‘echte prijs’ van voedsel kan helpen in de broodnodige verduurzamingsslag.
De echte prijs – ook wel True Price genoemd – van een product komt tot uiting door bij de marktprijs de sociale kosten en milieukosten op te tellen. Het doel is om deze extra kosten te minimaliseren door duurzamer en eerlijker te produceren. De sociale en milieukosten bieden producenten inzicht in waar de kosten het hoogst zijn en waar ze dus de meeste winst op het gebied van duurzaamheid kunnen boeken. Zo kan een ondernemer water besparen met behulp van technologische oplossingen, als blijkt dat de milieukosten voor watergebruik de echte prijs omhoog schroeven.
De consument moet wel mee
Met het bord 'Welkom in de eerste supermarkt ter wereld met eerlijke prijzen' heet oprichter van supermarkt De Aanzet, Maarten Rijninks, zijn klandizie welkom. "Consumenten zijn bereid om meer te betalen voor duurzamere producten", laat Rijninks weten, "maar ze moeten wel weten waar het geld naartoe gaat." Op de andere kant van het bord laat De Aanzet weten dat het extra geld een eerlijke bestemming krijgt. Een bescheiden bijdrage gaat naar indirecte remediering via Land Life Company en Give Directly, organisaties die zich bezighouden met respectievelijk broeikasgas compensatie en armoedebestrijding. Het overgrote deel gaat naar vollegrondsgroentebedrijf De STEK in Lelystad en akkerbouwbedrijf De Almershof in Middenmeer waar een substantieel deel van de groenten van De Aanzet vandaan komt. "Door directe remediering dalen ook de verborgen kosten over de jaren heen voor de klanten". Rijninks is ervan overtuigd dat veel consumenten bereid zijn daar meer voor te betalen.
Dat consumenten meer willen betalen voor duurzamere producten is niet in lijn met de uitkomsten van het onderzoek dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) uitvoerde. Volgens Caroline Wolberink van de ACM kiezen consumenten wanneer ze de mogelijkheid hebben eerder voor een goedkoper regulier alternatief dan voor een duurder, maar duurzamer alternatief. "Een groot probleem in verduurzaming is de achterblijvende bereidheid van consumenten om meer te betalen voor duurzame producten, nationaal en internationaal."
Dat consumenten inderdaad liever het goedkopere alternatief kiezen, beamen ook voedselproducenten tijdens een van de workshops van het evenement. Volgens de fabrikanten wordt de focus op een zo laag mogelijke prijs deels gevoed door prijsvergelijkingen tussen supermarkten in kranten en tijdschriften. Het zorgt ervoor dat consumenten nog meer gaan koopjesjagen, wat er vervolgens toe leidt dat supermarkten op prijs met elkaar concurreren. Een neerwaartse spiraal, zo concluderen zij.
Supermarkten zouden door een andere schapindeling of andere methoden van nudging consumenten kunnen sturen naar producten met de laagste maatschappelijke kosten en zo de vraag naar duurzamer voedsel stimuleren, vinden de voedselproducenten. "De echte prijs is best een ingewikkeld concept. Door consumenten onbewust duurzame keuzes te laten maken hoeft dit concept soms niet helemaal uitgelegd te worden."
Rijninks wil juist wel graag het concept uitleggen. Op die manier lukt het De Aanzet om consumenten voor duurzamere producten te interesseren en een hogere prijs te betalen. Dat is volgens Eva van den Broek van Transitie Coalitie Voedsel en Behavioural Insights niet zo vreemd. Uit experimenten die zij heeft uitgevoerd blijkt dat consumenten wel degelijk bereid zijn om meer geld voor levensmiddelen uit te trekken, mits het maar als vanzelfsprekend en aantrekkelijk gepresenteerd wordt waarvoor nu extra betaald wordt en waar de meerprijs naar toe gaat. "Bij een aantrekkelijke, het liefst visuele weergave van informatie zullen consumenten eerder over de streep gaan." De Aanzet toont voor een aantal producten op het prijskaartje zowel de advies verkoopprijs, als de echte prijs waarin tevens de kosten van onderbetaling in de keten, klimaatbelasting, landgebruik en watergebruik zijn opgenomen die klanten aan de kassa afrekenen. Zo kost een tros bananen bij De Aanzet 2,94 euro per kilo, terwijl de adviesverkoopprijs 2,79 euro bedraagt. Vijftien cent verborgen kosten minder dus. Volgens Eva van den Broek is de echte prijs is een intuïtief concept. "Door zichtbaar te maken dat zulke duurzamere producten de normale keuze zijn, zijn consumenten meer geneigd ervoor te kiezen."
Keurmerken een oplossing
Op de stelling 'Certificeringsorganisaties moeten de True Price-inzichten gewoon opnemen in hun criteria' die tijdens het evenement aan een panel van experts wordt voorgelegd komen weinig tegenstrijdige geluiden. De panelleden stellen eensgezind dat een keurmerk een goed middel kan zijn om simpel en gemakkelijk richting consumenten te communiceren. On the way to Planet Proof is een voorbeeld van zo’n keurmerk, net als Biologisch, Milieukeur, ASC of Beter Leven.
Wel is volgens het panel het huidige keurmerkensystematiek voor verbetering vatbaar. Zo zijn volgens een aantal panelleden de verschillen in niveau tussen de keurmerken soms te groot. Zo is het voor boeren een behoorlijke stap om van 1 ster Beter Leven naar 2 ster Beter Leven te gaan. De panelleden zouden het zou mooi vinden als ook de stappen daartussen al beloond kunnen worden.
Volgens Richard Schouten van GroentenFruit Huis zijn er te veel keurmerken. Dit kan tot verwarring leiden bij zowel consument als producent. Ook is niet altijd duidelijk op welke standaarden keurmerken zijn gebaseerd. Om marktgedreven verduurzaming breder te laten werken is het wenselijk dat in Europa harmonisatie op dit gebied plaatsvindt. Europese keurmerken dus. "Door onderliggende meetmethoden te standaardiseren kan een eerlijk speelveld gecreëerd worden." En dat is volgens Schouten nodig voor de leden die het GroentenFruit Huis vertegenwoordigd. Veel van hun producten gaan immers de grens over. "Wanneer in heel Europa met dezelfde aannames en op dezelfde manier duurzame inspanningen worden gemeten kunnen ondernemers en consumenten beter onderbouwde keuzes maken." De aanwezigheid van een eerlijk speelveld beloont koplopers voor hun duurzaamheidsinspanningen en dat is nodig om steeds weer nieuwe verduurzamingsprocessen of -innovaties in te voeren, zo stelt Schouten.
Eerlijke prijs
Verduurzaming van de voedselproductie kost geld, waarbij de kosten doorgaans het hoogst zijn aan het begin van het productieproces: bij de boer of tuinder. Volgens de ACM kan de voedselketen als een trechter worden uitgebeeld. De boeren helemaal aan de bovenkant en in het smalle deel van de trechter een paar inkoopcombinaties die het voedsel bij de consument brengen. Een vereenvoudigde weergave om aan te geven dat de marktmacht bij supermarkten ligt.
Om ervoor te zorgen dat de kosten van verduurzaming toch eerlijk verdeeld worden, is de wet op Oneerlijke Handelspraktijken Landbouw (wet OHP) ingevoerd. Wolberink van de ACM wijst in haar presentatie expliciet op deze wet. "De wet OHP voorziet erin dat een leverancier beschermd wordt tegen een afnemer die in omzet gemeten groter is." In de wet is het mogelijk om afspraken zowel horizontaal als verticaal te maken over een verhoging van het niveau van duurzaamheid. Op die manier kunnen kosten worden gereduceerd en staan kleinere producenten sterker tegenover hun afnemers.
Nog beter dan trachten om via de wet een eerlijke verdeling af te dwingen is door dit te doen in samenspraak tussen alle partijen in de keten. Het verduurzamen van de keten gaat hoe dan ook een uitdaging worden. Wolbering: "Een transitie naar een duurzamere voedselketen is een weg met hindernissen."
Bron: ABN AMRO