Benjamin Singh, directeur van Food Freshly AFC uit Bielefeld, presenteerde in zijn voordracht op het European Convenience Forum 2022 in Bonn de verschillen tussen de grootste markt voor vers gesneden producten ter wereld, de VS, en de Duitse markt. Zo ligt in Duitsland de gemiddelde uitgave per hoofd van de bevolking aan vers gesneden producten in de retail op circa 3,78 euro en in de VS op circa 20,78 euro.
Ook de totale omvang van de markt voor vers gesneden producten is in de VS enorm gegroeid sinds de jaren '90. Terwijl de markt in 1994 nog een waarde van 2,6 miljard Amerikaanse dollar per jaar vertegenwoordigde, ligt de omzet inmiddels op circa 15 miljard Amerikaanse dollar. Vooral in de fruitsector is het aandeel van vers gesneden fruit tussen 2005 en 2015 bijna verdubbeld. In de retail in de VS bedraagt het aandeel van kant-en-klare salades over het algemeen ongeveer 50 procent van de totale omzet aan vers gesneden producten, terwijl in Duitsland kant-en-klare salades 80-90 procent van de totale omzet aan vers gesneden producten uitmaken.
Marketingstrategieën en ideeën voor de Duitse markt
Benjamin ziet dat er in de VS een netwerk van gepositioneerde merken bestaat die consumenten vertrouwen, iets wat in Duitsland in deze vorm niet bestaat. Voor 27 procent van de Amerikanen is dit een reden om beproefde merken voor vers gesneden producten te kopen. Een andere succesfactor zijn de zogenaamde 'health claims', wat betekent dat met name de gezondheidsaspecten onder de aandacht worden gebracht, doelgericht op de voorgrond worden geplaatst en gepromoot.
"Het is de retail in de VS gelukt om doelgericht gebruik te maken van gezondheidstrends en deze in te zetten bij de marketing. Hier horen ook strategische partnerschappen bij die aan de hand van productcombinaties gevormd kunnen worden", aldus Benjamin. Daarmee wordt bedoeld dat niet alleen monomerken gepromoot worden, maar dat hele maaltijden aan worden geboden zoals bijvoorbeeld groenten met noten, graan, enzovoort, waardoor er ook evenwichtige maaltijden gekocht kunnen worden. "Alle voordelen worden op de voorkant van de verpakking afgedrukt en zo op de markt gebracht."
Verder is de Amerikaanse markt erin geslaagd diverse groepen aan te spreken, onder meer door verschillende verpakkingen te gebruiken, waardoor het portfolio uitgebreid kon worden naar meerpersoonshuishoudens zoals gezinnen. "Door het gebruik van grotere verpakkingen kan ook het gebruik van plastic gereduceerd worden in verhouding tot het volume van de producten. Vers gesneden producten zijn bovendien geschikt voor verschillende gelegenheden, bijvoorbeeld als snack tussendoor, als kleine op zichzelf staande maaltijd, voor sociale gelegenheden zoals feesten of als basis voor zelf gekookte en volwaardige (warme) maaltijden."
Benjamin ziet kansen voor de Duitse markt in het communiceren van de voordelen naar de consumenten, bijvoorbeeld op het gebied van tijdsbesparing. En ook in de biologische sector bestaan er zeker goede kansen voor bepaalde productgroepen. De verkoopkanalen zijn bijvoorbeeld scholen, kinderdagverblijven, tankstations/restaurants, e-commerce en convenience shops.
Vers gesneden appelen c.q. appelschijfjes als voorbeeld
Volgens de resultaten van een klantenquête van Food Freshly wordt 60-70% van de vers gesneden producten niet aan de retail maar aan scholen geleverd. De cijfers van fastfoodketens zijn echter buiten beschouwing gelaten. Volgens een andere statistiek wordt 5 procent van de in de VS verkochte appelen verwerkt tot appelschijfjes voor de directe consumptie, aldus Benjamin. "Dat komt neer op zo'n 100.000 ton per jaar, waarvan 30.000 ton alleen al naar scholen gaat."
Verse appelpartjes worden bovendien in zakken van twee tot vijf kg met populaire rassen als Gala, Jonagold, Granny Smith, et cetera verpakt en zijn gekoeld 14-21 dagen houdbaar. "Ze worden gekenmerkt door een natuurlijke smaak en een hoog vitaminegehalte, wat ook gepromoot wordt", zegt Benjamin. Verder is te zien dat de consumptie van appelen duidelijk is toegenomen door het wijdverbreide aanbod aan vers gesneden appelen: "Uit onderzoeken van enkele Amerikaanse universiteiten blijkt dat scholieren in de VS voorheen 96 gram appelen consumeerden, terwijl na de invoering van vers gesneden appelen de consumptie 238 gram per dag bedraagt."
Alberto Labrado (Food Freshly), Benjamin Singh en Jakub Jakubowski (BDC) op het European Convenience Forum
Vers gesneden producten als eigen studieprogramma
Benjamin legt uit dat de markt daar erin slaagt voortdurend nieuwe trends te omarmen, vooral gezondheidstrends, en dit met aantrekkelijke verpakkingsdesign te communiceren. "Dankzij overheidssubsidies worden vers gesneden appelen bovendien op zo goed als alle High Schools uitgedeeld, wat neerkomt op een enorme afzetmarkt. Appelschijfjes worden al meer dan tien jaar op bijna alle High Schools aangeboden. Het is een enorme industrie geworden", weet Benjamin. Dat blijkt ook uit het feit dat grotere bedrijven met 50-100 medewerkers primair in deze sector actief zijn.
De sector wordt echter ook sterk gesteund door lobbygroepen zoals de International Fresh-Cut-Produce Association (IFPA). Afgezien daarvan wordt echter ook onderzoek op dit gebied bevorderd door middel van eigen studieprogramma's, zoals bijvoorbeeld aan de University of California, in Davis, en de Louisiana State University.
Gezien de grote afstanden die soms in de VS af moeten worden gelegd, is het gebruik van additieven onvermijdelijk. Wettelijk gezien mogen in Europa exact elf additieven voor de verwerking van vers gesneden producten gebruikt worden, met uitzonderingen bij aardappelen en mierikswortel, terwijl in de VS meer dan tweehonderd additieven ingezet mogen worden. Er mogen met name technische hulpstoffen en ontsmettingsmiddelen worden gebruikt waardoor de minimale houdbaarheid hoog is.
Voor meer informatie:
Benjamin Singh
Food Freshly AFC GmbH
Morgenbreede 1
D-33615 Bielefeld, Duitsland
Tel:+49 521 96 87 87 0
www.food-freshly.eu