Duitse supermarkten scoren punten in de strijd met discounters

Supermarkten in Duitsland hebben de pandemie gebruikt om hun voorsprong ten opzichte van discounters om de gunst van de klant verder te vergroten. Op het gebied van productaanbod, servicelevel, versheid en beschikbaarheid van producten overtreffen de conventionele supermarkten de discounters duidelijk – en ze winnen ook nieuw marktaandeel. Een actuele klantenenquête van strategy consultancybureau Oliver Wyman in acht Europese landen laat zien dat de Duitse conventionele supermarkten met een compleet productaanbod een solide basis hebben die men op deze manier verder alleen nog in Zwitserland aantreft. Dankzij een gedifferentieerde doelgroepenbenadering en een goede bereikbaarheid heeft het ooit worstelende segment in coronatijd aan terrein gewonnen – een wake-up call voor de discounters.

Supermarkten hebben tijdens de Covid-19-crisis punten gescoord met een kwaliteitsoffensief en plaatsen discounters daarmee voor strategische problemen. Tot deze conclusie komt een klanttevredenheidsenquête van strategy consultancybureau Oliver Wyman, die op meer dan 10.000 antwoorden uit in totaal acht landen berust. "We beleven een renaissance van supermarkten," zegt Alexander Pöhl, Principal van de Retail Practice bij Oliver Wyman. "De conventionele supermarkten stonden aan het begin van het afgelopen decennium nog onder grote druk van de discounters, maar het tij heeft zich nu gekeerd. Tegenwoordig zoekt men bij de hoofdkantoren van de discounters naar de geschikte tegenmaatregelen."

Het onderzoek laat zien dat voor 26 procent van de Duitsers de bereikbaarheid de hoofdreden is voor de keuze van de winkel, gevolgd door productaanbod (21%), kwaliteit en versheid (14%) en pas daarna de prijs (11%) als argument. "Aantrekkelijke prijzen zijn een vanzelfsprekendheid geworden, vooral omdat de conventionele supermarkten met hun steeds zelfbewuster gepresenteerde eigen merken eveneens aantrekkelijke instapprijzen bieden", legt Alexander uit. "De eerste ronde ging naar de discounters, maar nu hebben de supermarkten teruggeslagen.“ De levensmiddelenretail is een sterk verzadigde markt, waar nu ook nog leveringsdiensten zoals Flink en Gorillas bijkomen. "Deze markt wordt niet eenvoudiger, er wordt hevig om de klanten gestreden", zegt Alexander.

One-stop-shopping in de pandemie
De veranderde voorkeuren in de stationaire retail weerspiegelen zich ook in de marktaandelen: terwijl discounters in Duitsland tussen 2016 en 2021 stagneerden, groeiden conventionele supermarkten en de tendens is verder stijgend. "In de pandemie, waarin contact moest worden vermeden, wisten consumenten de korte afstanden en een veelzijdig aanbod bijzonder te waarderen," zegt Rainer Münch, partner en handelsdeskundige bij Oliver Wyman: "De supermarkten konden van het moment gebruik maken om klanten bij one-stop-shopping te ondersteunen." Zo werden veel consumenten die voorheen naar zowel de discounter als de conventionele supermarkt gingen, met één enkele grotere inkoop tevredengesteld. "Supermarkten konden veel mensen overtuigen inzake productaanbod en ze kwamen ook tegemoet aan de steeds belangrijker wordende wens naar gemak bij het inkopen doen."

De Oliver Wyman-deskundigen zien in een internationale vergelijking alleen bij de supermarkten in Zwitserland een soortgelijk goede positie tegenover de discounters. In Duitsland is ook de voorsprong in tijd hier een reden van: "Duitsland is het moederland van de discounters. Daarom moesten de Duitse supermarkten vroeger dan in het buitenland een duidelijk antwoord vinden om zich van de concurrentie te onderscheiden." Ze hebben in de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in hun kwaliteit, hun assortiment en het thema versheid. In pandemietijden hebben ook niet vaste klanten deze tendens positief gevolgd en zo zijn ze regelmatig in supermarkten te vinden.

Discounters staan voor een lastige spagaat
Discounters staan ondanks eigen kwaliteitsoffensieven nog steeds voor een uitdaging. Van hun aanvankelijke businessmodel dat op strikte standaardisering berustte, werd al enkele jaren geleden afgeweken toen men de aanval op de supermarkten inzette. "Discounters hebben de supermarkten voor de pandemie met een enorme assortimentsverbetering aangevallen." Meer merkproducten, meer biologisch, meer regionale producten luidde de nieuwe inzet; maar daarmee verwijderden de prijsvechters zich nog verder van hun oorspronkelijk duidelijk gelimiteerde productaantal, dat voor uiterste efficiëntie en kostenvoordelen stond. "De discounters stuiten met hun gestandaardiseerde modellen steeds weer op grenzen. Ze moeten in de toekomst nog gedifferentieerder en lokaler ingaan op klantbehoeftes, zonder daarbij echter in te boeten op hun kostenvoordelen. Dat is een lastige spagaat", zegt Alexander.

"Supermarkten kunnen in de analyse daarentegen bevestiging zien dat ze op de goede weg zijn," zegt Alexander. "Ze moeten echter verder in de IT-systemen en leveringsketen investeren om differentiëring, kwaliteit en versheid mogelijk te maken." Al voor de pandemie hadden veel supermarkten hun uitgaven aan de IT-infrastructuur en logistiek enorm verhoogd. "Men kan een assortiment voor duizenden filialen niet meer handmatig sturen, daarbij worden zeer slimme systemen ingezet." Omdat veel supermarkten inmiddels hun klanten, hun gegevens en voorkeuren kennen, komt men in de stationaire handel steeds doelgerichter tegemoet aan de wensen van de consument. "Het is de supermarkten goed gelukt om hun concept te modulariseren en aan de afzonderlijke standplaatsen aan te passen", zegt Alexander. Terwijl ze op sommige plaatsen vooral grote verpakkingen en instapmerken verkopen, kunnen ze op andere plaatsen met passiefruit, craftbeer of vers bereide sushi overtuigen.

Bron: Oliver Wyman


Publicatiedatum:



Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief om al het laatste nieuws direct per e-mail te ontvangen!

Inschrijven Ik ben al ingeschreven