Het lijdt geen twijfel dat de pandemie een aanzienlijke invloed heeft gehad op de manier waarop consumenten voedingsmiddelen kopen en op wat ze kopen. De PMA Virtual Town Hall van gisteren, "Consumententrends in actie", ging dieper in op de trends van de afgelopen 18 maanden... en wat er nog in het verschiet ligt.
Tom Rees van Euromonitor International begon de sessie met een bespreking van de macrotrends en de aankoop van producten, te beginnen met het feit dat de pandemie een positieve invloed had op de afzet van verse levensmiddelen. "Voedingsmiddelen zijn een sector die goed uit de pandemie is gekomen. De afzet van luxegoederen, consumentenelektronica en huis- en tuinartikelen daalde. Maar de verkoop van verpakte voedingsmiddelen en verse voedingsmiddelen steeg sneller dan was voorspeld vóór de pandemie," zegt hij.
De mobiliteitsbeperkingen in 2020 hadden echter een grote invloed op de manier waarop we voeding kochten. "De belangrijkste factor die de afzet van alle voedingsmiddelen beïnvloedde, was de verschuiving van eetmomenten naar thuis en de retail had daar profijt van. Consumenten moesten in de winkel kopen wat ze buitenshuis zouden hebben besteed," vertelt Rees.
Ondertussen speelde de economische kloof een rol in wat er werd gekocht. Mensen met hogere inkomens ervaarden minder economische gevolgen van de pandemie en gaven al meer geld uit aan buitenshuis eten. Toen die eetmomenten naar huis verschoven, waren deze consumenten bereid meer te betalen voor topproducten om thuis restaurantkwaliteit na te bootsen. "Omdat hun geld naar de retail verschoof, deden sommige van deze topmerken en keuzes het beter," zegt Rees.
Gezondheids- en wellnessvoeding
Ondertussen gaven consumenten met lagere inkomens al minder uit aan uit eten gaan en hadden de beperkingen van de dienstverlening minder invloed op hen.
"Waarde- en huismerkproducten groeiden omdat de totale afzet van voedingsmiddelen toenam, maar sommige merken vielen buiten de boot en profiteerden niet van de voordelen die premiummerken in die periode wel hadden," zegt Rees. "Maar in de toekomst zal de waarde in huismerkproducten waarschijnlijk floreren, omdat met de heropening van de foodservice, mensen met hogere inkomens weer meer geld zullen steken in uit eten gaan. Voor dat premiumsegment is dus een terugkeer naar een normale situatie zeer waarschijnlijk." En na de economische erfenis van de pandemie met werkloosheid en banenverlies ligt een aanhoudende kracht voor huismerken in het verschiet.
De relatie tussen gezondheid en voeding werd ook op de voorgrond geplaatst. "De verkoop van gezondheids- en wellnessvoeding is in 2020 met 5,1% gestegen. In de discussie rond de pandemie werd ons allemaal duidelijk gemaakt dat gezond eten belangrijk is omdat gezond zijn belangrijk is," zegt Rees.
Wat betreft consumentengewoonten die waarschijnlijk zullen blijven bestaan, zal e-commerce blijven bestaan omdat zoveel mensen het gemak van het gebruik ervan hebben ervaren. De financiële gevolgen van de pandemie zullen keuzes blijven beïnvloeden in de vorm van ofwel een terugkeer naar foodservice ofwel een toenemend gebruik van goedkope merken. "En de aankoop van voeding voor gezondheid en welzijn zal waarschijnlijk doorgaan."
De Town Hall werd vervolgens bijgewoond door Jonna Parker, van het IRI Center for Excellence, die inzichten deelde die zijn verkregen uit gegevens van consumentenpanels. Te beginnen met waar consumenten precies hun boodschappen deden tijdens de pandemie. "We kozen voor de winkel die we het beste kenden, die het dichtst bij ons in de buurt was en het handigst was omdat die alle artikelen had die we zochten omdat we meer thuis aten," aldus Parker.
Frequentie en hoeveelheden
Wat ook opvalt, is de frequentie waarmee consumenten boodschappen doen, iets wat vooral van invloed is op de groenteaankopen. "Consumenten hebben thuis restaurantmaaltijden nagebootst en ze kozen vaker voor verse producten dan voorheen. Vóór de pandemie kochten de meeste huishoudens volgens hetzelfde patroon en de pandemie heeft dat verstoord. Veel groenten werden verkocht vanwege de frequentie. Toen consumenten meer maaltijden thuis moesten maken, kwamen er vaker verse groenten in het mandje en dat betekende meer voetverkeer voor die afdeling. Ze zijn nu een vast gegeven tijdens het winkelen op een manier die ze niet waren vóór de pandemie."
Daardoor stegen ook de uitgaven per rit. "Consumenten kochten vaak grotere hoeveelheden omdat ze minder vaak naar de winkel gingen. Ze betaalden mogelijk ook voor een duurder type product, misschien een duurdere appelsoort omdat hun kinderen meer thuis waren," aldus Parker, die eraan toevoegt dat voor het totale AGF-segment ongeveer 79% van de extra toegevoegde euro's afkomstig was van een verandering als gevolg van meer bestedingen per ritje naar de winkel.
Vers fruit profiteerde nog meer van deze trend. "We zagen verschillende soorten fruit bij mensen die dat fruit in het voorgaande jaar nooit hadden gekocht. Ananas en citrus, zoals mandarijn, hadden het grootste voordeel. Bessen, die al jaren een groeimotor zijn, kregen er vorig jaar dankzij Covid ook een miljoen nieuwe kopers bij," aldus Parker.
Trends in andere soorten fruit
Tegelijkertijd verloren andere fruitsoorten zoals sinaasappelen, appelen, druiven en peren kopers. Naarmate we als samenleving ouder worden, zal het voor sommige van deze fruitsoorten een kritiek probleem worden dat ze geen nieuwe kopers uit jongere huishoudens vinden," aldus Parker.
De demografische ontwikkeling was ook de moeite waard om dieper op in te gaan. Parker merkt op dat mensen met een hoger inkomen vaker meer uitgeven aan verse producten. "Maar het is belangrijk dat we de lagere en middeninkomens niet uit het oog verliezen, omdat zij goed zijn voor 60% van alle verkoop van verse producten," zegt ze.
En naast inkomen moet ook levensfase een overweging zijn, vooral omdat de meerderheid van de huishoudens in de VS vandaag de dag uit één tot twee personen bestaat. "Ze zijn vaak net begonnen, gepensioneerd of werken op latere leeftijd. Dus als je je een shopper voorstelt, stel je dan niet voor dat het een thuiswonende vrouw met kinderen is, want die jonge gezinnen en opgroeiende tieners kopen vers fruit in een hoger bestedingspercentage dan andere generaties. Maar er is een hoger percentage van de afzet afkomstig van andere soorten huishoudens."
Het gesprek ging vervolgens naar Brian Numainville, van The Feedback Group, die inzichten deelde via zijn retailnetwerkonderzoek over kernbelevingsfactoren en de belangrijkste supermarkt- en online shopper takeaways.
"Vorig jaar meldde 50% van de shoppers dat ze de laatste 30 dagen zowel in de winkel als online hadden gewinkeld. De pandemie was de drijvende kracht achter een hoge mate van dual channel-gebruik en ondanks generatieverschillen gebeurde dit over de hele linie," zegt Numainville. "In het verleden werden deze gescheiden; of je was een online shopper of een in-person shopper."
Een andere, kleinere trend kwam naar voren rond afhalen in de winkel versus bezorgen. "In 2018 neigde dat meer naar bezorging met 57% en 43% naar afhalen. Maar met de groei van click and collect zaten we vorig jaar op 54% bij afhalen en 47% bij bezorging," aldus Numainville.
Hij ging ook in op demografische inzichten die naar voren kwamen rond online shopping tevredenheid, die het hoogst was onder Generatie X en Boomers. "GenX is de enige generatie die hoger scoort in tevredenheid van voor de pandemie tot nu," zegt Numainville, opmerkend dat hun tevredenheid van voor de pandemie op een schaal van 5 punten 4,48 was in 2019. Nu is dat 4,57. "GenZ, de jongste generatie, daalde zelfs in tevredenheid over online winkelen, terwijl millennials vrijwel geen stijging zagen. Boomers waren de andere hogere groep samen met GenX in tevredenheid," zegt Numainville.