Met meer sturing en strategische planning zou de afzet van blauwe bessen kunnen worden gestimuleerd door middel van datagerichte marketing.
Dit is slechts één idee dat naar voren kwam tijdens de virtuele conferentie van de U.S. Highbush Blueberry Council’ over datagestuurde besluitvorming.
Er lijkt een verband te bestaan tussen loyaliteit en de aankoop van blauwe bessen. "Trouwe klanten besteden drie keer zoveel aan blauwe bessen als incidentele klanten," zegt Catherine Cowan van 84.51°, een in Cincinnati gevestigd dataminingbedrijf en tevens een dochteronderneming van Kroger. "Blauwe bessen zouden de loyaliteit kunnen bevorderen en trouwe klanten geven ongeveer vijf keer zoveel uit als incidentele klanten. Er liggen hier dus kansen."
Voedselretailers maken gebruik van data
Hoewel individuele bedrijven al lange tijd gebruik maken van data om het koopgedrag van consumenten te onderzoeken, is de betrokkenheid van voedselretailers aan het veranderen volgens Jessica Mahan, eveneens van 84.51°. “Kroger blijft een datagestuurd, klantgericht bedrijf en we streven naar het bieden van inzichten om de besluitvorming binnen en buiten de winkel te sturen. "Het is geweldig om te zien hoe groot de honger naar data is bij deze voedselretailers," vervolgt zij. Hierdoor kan het bedrijf objectieve, datagerichte standpunten inbrengen om in gesprek te gaan met Kroger. Het kan deze informatie ook verstrekken aan andere retailpartners. Het subjectief bekijken van data geeft inzicht in de cijfers."
Foto: U.S. Highbush Blueberry Council
Hoe kan het analyseren van data het koopgedrag beïnvloeden? Misschien draait het om het benutten van informatie om gewoonten tot stand te brengen en dit begint met het herdefiniëren van het concept 'consumentenloyaliteit' als 'consumentengewoonten'.
"We hebben het over loyaliteit en herhaalgedrag is een vorm van loyaliteit. Klantenkaarten en de gegevens die hiermee worden verzameld, zijn niet vergelijkbaar met loyaliteit aan een persoon. Ik koop blauwe bessen omdat ik ze lekker vind en ik de gewoonte heb om ze te kopen. Dit is niet noodzakelijk een loyale ervaring omdat ik een filosofie over blauwe bessen heb. Gewoonte is een belangrijk concept," legt Jason Riis uit, oprichter van het adviesbureau Behavioralize, dat gespecialiseerd is in het geven van op gedragswetenschap gebaseerde adviezen.
Inspirerende gewoonte-ontwikkeling
Hij merkt op dat psychologen van mening zijn dat 50% of meer van de gedragingen door gewoontes worden gestuurd, zoals het omdoen van een autogordel of het tandenpoetsen voor het slapengaan. Het aanzetten van mensen tot herhaalgedrag is een manier om gewoontes te ontwikkelen. Een andere manier om dit te stimuleren is het creëren van een consistente context, zoals een vaste tijd en plaats. "Uit onze gegevens kunnen we opmaken op welke manieren consumenten blauwe bessen gebruiken en hen aanmoedigen om gewoontes te ontwikkelen," legt Riis uit. "We kunnen ze inspireren om de consumptie eenvoudiger te maken."
Hoe kunnen bedrijven dit doen? "Een manier om huishoudens te inspireren, is het makkelijker maken om een product te kopen," zegt Cowan. "Kijk naar de data van de winkelmandjes van consumenten en kijk wat zij nog meer kochten behalve blauwe bessen om te bepalen voor welke recepten ze het fruit meenamen. Kijk naar het koopgedrag van bestaande huishoudens om nieuwe huishoudens te inspireren. Als bijvoorbeeld uit de data blijkt dat een mandje rucola, olijfolie en blauwe bessen bevatte, dan zou je aan kunnen nemen dat zij een salade met blauwe bessen hebben gemaakt en zou men een display in de winkel kunnen maken, waar deze producten samen uitgestald zijn.
Het is essentieel om het de consument makkelijker te maken, of het nu is om hem of haar een eerdere slechte ervaring met het product te doen vergeten of meer bessen te laten kopen. "Het makkelijker maken klink banaal maar het is ongelooflijk belangrijk. Het is echter niet makkelijk om het makkelijker te maken," zegt Jason. "Dit is waar innovatie om de hoek komt kijken. Je moet nieuwe manieren vinden om consumenten eraan te herinneren jouw product te consumeren maar eerst moet je ze zover krijgen dat ze het in hun winkelmandje doen, serveren en daadwerkelijk ook opeten. Bij elke fase van dit traject moet je je afvragen hoe je het de consument makkelijker kan maken."
Voor meer informatie:
Catherine Cowan
Jessica Mahan
84.51°
Tel: +1 (513) 632-1020
https://www.8451.com/
Jason Riis
Behavioralize
jason.riis@behavioralize.com
https://www.behavioralize.com/