Tijdens Fruit Logistica in Berlijn lanceerde Zespri voor het eerst in 23 jaar een nieuwe merkidentiteit. Het bedrijf laat weten dat consumentenonderzoek heeft uitgewezen dat het nieuwe logo 2,5 seconden sneller wordt herkend dan het vorige en de kans dat de consument het product aanschaft met 29% verhoogt.
Directeur Dan Mathieson zegt dat de aspect van herkenning zeer belangrijk is op de markt en dat het opgefriste merk duidelijk meer in het oog springt dan het oude logo. "Ik denk dat het dynamischer is om te zien vanwege de opvallende, grote felrode 'z' maar tegelijkertijd is de vertrouwde groene waaier ook behouden gebleven. We gaan direct van start met de nieuwe branding die gedurende de rest van het jaar gefaseerd uitgerold zal worden."
"Het was een forse investering maar we hebben sinds 1997 al meer dan €885 mln uitgegeven aan het Zespri-merk en dat is met name in de AGF-sector een enorm bedrag. We zijn ervan overtuigd dat de rebranding Zespri voor alle markten zo aantrekkelijk mogelijk zal maken en dit jaar zijn we van plan om nog een grote investering te dien om dit vernieuwde merk op de markt te verankeren."
Het kan moeilijk zijn om een merk dat in meer dan 50 landen over de hele wereld wordt afgezet tot een succes te maken en dit was dan ook een belangrijke overweging. Volgens Mathieson heeft het bedrijf consumentenonderzoek gedaan op de verschillende markten en is het tot de conclusie is gekomen dat de aantrekkingskracht in alle regio's zeer sterk was. Zespri zal voor de Chinese markt echter wel Chinese karakters toevoegen omdat het woord 'Zespri' door veel consumenten op deze markt niet begrepen wordt. Om deze reden heeft het bedrijf de vertaling van Zespri onder het Engels geplaatst.
"Er zijn tussen de diverse regio's wel wat subtiele verschillen maar we hebben dit merk getest in heel Noord-Amerika, Azië en Europa, waar het bijzonder goed is ontvangen en de aantrekkingskracht bovendien ook zeer sterk is gebleken.
Over de timing van de rebranding zegt Mathieson het volgende. "Het luidt een nieuwe groeifase voor de sector in. Het gaat om meer dan alleen de identiteit van het logo. Het is ons verhaal dat we via onze merkidentiteit willen delen met onze klanten en consumenten."
“Het is ons doel om een bijdrage te leveren aan het welzijn van mensen door al het goede wat onze kiwi's te bieden hebben. Dit is voor onze organisatie van enorm belang. We houden er zeer duidelijke waarden op na en zijn resultaatgedreven, dat wil zeggen dat we morgen nog beter willen zijn dan vandaag. Daarnaast willen we werken aan het tot stand komen van persoonlijke relaties met alle belanghebbende partijen binnen de toeleveringsketen van teler tot consument. Het was nu het juiste moment om opnieuw naar ons merk te kijken om te zien of het nog bij ons paste aangezien we aan het begin staan van een nieuwe groeifase."
Rode kiwi
Zespri maakte op 4 december vorig jaar bekend dat haar rode kiwiras gereed was voor de commerciële teelt. Hoewel er nog wat beperkingen zijn met betrekking tot het beschikbare entmateriaal zal er aanvankelijk een areaal van 150 hectare worden aangelegd, dat zal worden uitgebreid zodra er meet entmateriaal beschikbaar komt.
"Naarmate we dit ras vaker testen in de toegevingsketen, kunnen we het aantal hectares uitbreiden. Als de resultaten positief blijven, dan zullen we het areaal de komende vijf jaar uitbreiden tot 1.500 hectare."
"Vanuit commercieel oogpunt zal het ras in Nieuw-Zeeland worden geteeld maar we experimenteren ook met de teelt in Italië. We weten dat dit ras korter houdbaar is maar de vraag vanuit ons klantenbestand in Europa is zeer sterk, dus we willen zo snel mogelijk een rood kiwiras beschikbaar hebben voor deze markt. We willen dan ook zo snel mogelijk beginnen met de commerciële teelt van rode kiwi's in Italië," vervolgt Mathieson.
De rode kiwi is een licentieras van Zespri, waarbij telers een licentie kunnen verkrijgen op dezelfde manier als bij het ras SunGold. Terwijl de golden en groene rassen ruim zes maanden per jaar beschikbaar zijn, zullen de rode kiwi's beschikbaar zijn bij aanvang van het seizoen en slechts 2 tot 2 ½ maand per jaar verkrijgbaar zijn.
“De rode kiwi is zoeter van smaak dan SunGold en heeft een besachtig aroma dat op alle markten in de smaak zal vallen. We hebben gedurende twee jaar proeven in Singapore gedaan en kregen hierop geweldige reacties van consumenten. Zozeer zelfs dat het internet bijna ontplofte van alle reacties op onze Facebook-pagina, waar consumenten vroegen waar ze nog meer rode kiwi's konden krijgen."
"Ik denk dat het ras met name de jongere consumenten aan zal spreken. Ik heb een tray meegenomen naar de school van mijn dochter en zelfs kinderen die liever geen fruit aten, vroegen om meer!"
Er zijn andere rode kiwirassen beschikbaar maar in zeer beperkte aantallen omdat deze rassen buiten China vrijwel niet op grote schaal worden geteeld. "Als we andere rode rassen van goede kwaliteit gaan zien dan kan dit bijdragen aan de ontwikkeling van deze categorie. De kiwicategorie vormt maar een klein onderdeel van de fruitsector. Slechts 0,5% van al het fruit dat wordt geconsumeerd zijn kiwi's. We hopen dan ook dat we andere kwaliteitslabels kunnen lanceren om deze categorie verder uit te bouwen. Eén van de problemen van de kiwisector is dat er veel merken met producten van uiteenlopende kwaliteit op de markt zijn."
Het zal nog enige jaren duren voor we behoorlijke volumes rode Zespri-kiwi's in Europese supermarkten gaan zien omdat de focus nu nog vooral op Azië ligt.
"Als we kijken naar de resultaten van experimenten met de houdbaarheid dan blijkt dat de rode kiwi's ongeveer acht weken houdbaar zijn en gezien de transittijd van vijf weken naar Europa beperkt dit onze mogelijkheden. Vandaar dat we uitkijken naar de uitkomsten van de proeven in Italië. In Europa is er al zeer lang vraag naar rode kiwi's van hoge kwaliteit. We richten ons ook op een rood ras dat langer buiten Nieuw-Zeeland te bewaren is en aangevoerd kan worden buiten het lokale seizoen."
Het aankomende seizoen
De Nieuw-Zeelandse kiwi-oogst ziet er dit jaar veelbelovend uit. Zespri verwacht dat de beschikbaarheid van SunGold dit seizoen zal stijgen van 73 mln naar 85 mln trays. Tot nu toe waren de teeltomstandigheden uitstekend, hoewel Mathieson aangeeft dat een beetje neerslag welkom zou zijn.
"Italië had recent te maken met zeer ongebruikelijke weersomstandigheden maar we hopen dat het weer tijdens het groeiseizoen wat bestendiger zal zijn. We hebben in Europa een teeltareaal van ongeveer 3.000 hectare en breiden dit uit tot 5.000 hectare. We merken dat de vraag in Europa enorm is maar helaas zijn we de voorbije jaren regelmatig getroffen door extreem weer en dat betekent dat de aantallen niet zo snel gegroeid zijn dan we hadden gehoopt."
Voor meer informatie:
Rachel Lynch
Zespri International Limited
Tel:+64 27 509 1805
rachel.lynch@zespri.com