Hoe belangrijk is duurzaamheid en duurzame verpakking echt voor consumenten? Koopt de consument naar wat hij zegt te doen? Wat zegt de consument belangrijk te vinden en hoe handelt de consument in een gesimuleerde verkoop situatie. Om antwoord op deze vragen te krijgen, heeft NNZ, marktleider in verpakkingen voor groenten en fruit, hiervoor recentelijk grootschalig onderzoek (ruim 300 interviews én 11.700 aankoop simulaties) gedaan in Duitsland. NNZ heeft deze studie gedaan met verpakkingen voor blauwe bessen en aardbeien. Op het European Packaging Forum in Düsseldorf zijn de eerste resultaten van het onderzoek naar aardbeien en aardbeienverpakkingen gepresenteerd en enthousiast ontvangen.
In een serie van 3 artikelen deelt NNZ de resultaten van het onderzoek. In deel 1 deelde NNZ de kijk van de consument op duurzaamheid en duurzame verpakkingen en toetsten we de kennis hiervan bij de consument. In deel 2 deelde het bedrijf de resultaten van de het onderzoek naar de emotionele impact van aardbeien en de emotionele en rationele criteria bij de aankoop van aardbeien. Hier, in deel 3, worden de resultaten van het onderzoek naar het koopgedrag van de consument besproken.
In de koopsimulatie zonder prijs en verpakkingsinformatie geven 55% van de consumenten aan dat hun eerste keus valt op pulp verpakkingen (met flowpack folie of topseal folie). Daarnaast gaven 30% van de consumenten aan dat men geen voorkeur heeft voor één van de verpakkingen en de aardbeien in ongeacht welke verpakking zouden kopen. Hieronder wordt de voorkeur van de consument geïllustreerd, gerangschikt op eerste keus.
Verkoopsimulatie verpakte aardbeien: zonder prijs- en verpakkingsinformatie in %:
In de daaropvolgende koopsimulatie werden aardbeien in verschillende verpakkingen aangeboden met prijs- en verpakkingsinformatie. Aangezien 61% van de respondenten zei dat ze om ecologische redenen geen producten met een uitgebreide verpakking kochten, is het de vraag in hoeverre deze insteek echt opgevolgd werd tijdens de aankoopbeslissing?
Marketingonderzoekers weten uit ervaring dat consumenten vaak onbewust anders beslissen dan zij (zogenaamd) denken en 'rationeel' zeggen. Als illustratief voorbeeld: de tandpastamarkt zou ook ongeveer drie keer zo groot zijn als gebruikers hun tanden zouden poetsen zo vaak als ze zeggen.
De keuzes die de consumenten maakten tijdens de aankoopsimulatie werden dan ook getoetst aan hun eerdere uitspraken in het onderzoek. Als de keuze van de verpakking significant afweek van de eerder geregistreerde uitspraken, werden deze resultaten als niet valide gemerkt – men werd ‘niet geloofd’ - en uit de test gehaald.
In koopsimulaties met informatie over de prijs en de verpakking scoren de plastic PET verpakkingen hoger. De drijfveren voor deze consumenten om aardbeien in plastic verpakkingen te kopen, zijn de lagere prijs en de transparantie. Transparantie maakt het mogelijk om de zo zeer gewenste kwaliteit van de aardbeien te controleren! Dit is de 39% van de consumenten die ‘minder groen’ is en geen hogere prijzen voor duurzame verpakkingen accepteert. De pulp en karton verpakkingen daarentegen vervullen de wensen van milieubewuste doelgroepen die wel een hogere prijs willen betalen. Hieronder de resulterende voorkeur van de consument, gerangschikt op eerste keus.
Verkoopsimulatie verpakte aardbeien: met prijs- en verpakkingsinformatie in %:
De Key-insights van het onderzoek zijn:
- begrippen rond duurzaamheid, zoals "CO2-footprint" en "biologisch afbreekbaar", worden niet volledig begrepen.
- de consument is slecht geïnformeerd als het gaat om duurzaamheid in het algemeen en duurzaamheid van verschillende verpakkingen.
- milieukeurmerken hebben nauwelijks invloed hebben op het koopgedrag en 90% van de consumenten wil dat ze graag een eenvoudige uitleg willen op verpakkingen, zodat ze op de juiste manier hun verpakkingsafval kunnen scheiden.
- aardbeien zijn ten opzichte van appelen, druiven, sinaasappelen, blauwe bessen en zelfs kersen het hoogst emotioneel geladen en brengen sterke emoties teweeg.
- consumenten vinden smaak, kleur, versheid, rijping, textuur, vitaminegehalte en uiterlijk veel belangrijker aankoopcriteria dan dat de aardbeien van ecologische herkomst zijn.
- Voor een consument zijn alle criteria, die de kwaliteit van de aardbeien borgen (bescherming) en tonen (transparantie voor controle) belangrijk, veel belangrijker dan alle ecologische criteria.
- 30% van de consumenten geeft aan geen voorkeur te hebben voor één van de verpakkingen en de aardbeien in ongeacht welke verpakking zouden kopen.
- pulp en karton verpakkingen daarentegen vervullen de wensen van milieubewuste doelgroepen die wel een hogere prijs willen betalen.
- drijfveren voor consumenten om aardbeien in plastic verpakkingen te kopen zijn de lagere prijs en de transparantie. Transparantie maakt het mogelijk om de zo zeer gewenste kwaliteit van de aardbeien te controleren! Dit is de 39% van de consumenten die ‘minder groen’ is en geen hogere prijzen voor duurzame verpakkingen accepteert.
NNZ heeft deze studie óók gedaan met blauwe bessen en blauwe bessen verpakkingen.
Voor meer informatie:
NNZ
Robert Stobbelaar
mob: +31 654635313
rstobbelaar@nnz.nl
Aarhusweg 1
9723 JJ Groningen
www.nnz.nl/zachtfruit_verpakkingsonderzoek