Het ZON magazine heeft al eerder diverse activiteiten belicht die door ZON op de winkelvloer werden ondernomen tijdens het aspergeseizoen. In onderstaand artikel uit ZON magazine gaan Product Marketeers Jenny Peters en Geertje Roodbeen nader in op het steeds groter wordende belang van winkelactivatie om daarmee dichter bij de shopper te komen.
Wie op internet de zoekterm ‘winkelactivatie’ intikt, komt uit bij deze definitie: de inzet door leveranciers van geur, geluid, materialen en boodschap op de winkelvloer om meer van hun merken en producten te verkopen. "Dat klopt ook wel, maar winkelactivatie staat in het marketingplan van ZON niet op zich en maakt deel uit van een totaalaanpak met daarbinnen nog twee andere pijlers, namelijk communicatie via ons platform VanEigenBodem.nl en productinnovatie. In onze benadering van de retail kun je die drie pijlers eigenlijk niet los van elkaar zien", aldus Geertje. Binnen de taakverdeling van de afdeling marketing op het gebied van winkelactivatie is haar collega Jenny verantwoordelijk voor alles wat met asperges te maken heeft, terwijl Geertje zich bezighoudt met de activaties bij retailer AH voor de overige producten van ZON.
Waarom is winkelactivatie voor ZON belangrijk? Geertje: "Enerzijds omdat je op die manier bijna onder de huid van de shopper in de supermarkt kunt komen, want je bent namelijk op het punt waar deze de beslissingen neemt om boodschappen wel of niet mee te nemen waar je dus invloed kunt uitoefenen. Anderzijds is het ook een mogelijkheid om als leverancier die shopper ter plekke boodschappen in relatie tot je product mee te geven, denk bijvoorbeeld aan het inspireren van mensen door middel van originele en verrassende recepten." Jenny vult aan: "ZON initieert deze activaties en vraagt aan een retailer of die ervoor ‘in’ is. Voor een retailer biedt dit ook vele voordelen dus het is een vorm van betaalde samenwerking."
Expertise
Je zou als buitenstaander geneigd zijn te denken dat zeker de grotere retailers zelf het beste weten hoe ze op hun winkelvloer de shopper kunnen beïnvloeden of is dat niet zo? Jenny: "Natuurlijk hebben ze zelf ook expertise op dat gebied, en maken ze gebruik van evaluatierapporten over activatie die wij hebben opgezet met Young Perfect, het bureau dat we voor onze winkelactivatie inhuren. Samen met dit bureau stellen we van tevoren doelstellingen op voor de te ondernemen activatie, bijvoorbeeld hoeveel personen die het product proeven, hoeveel personen die het product van ZON kopen dan wel het A-merk waar we mee samenwerken, of een sales uplift etc. Na afloop kunnen alle partijen dan precies zien wat het heeft opgeleverd, en krijgt men ook het verschil te zien met de periode vóór de activatie. Zowel retailers zelf als leveranciers maken volop gebruik van de kans om de shopper op de winkelvloer te informeren en inspireren."
Wat levert deze aanpak ZON op, en belangrijker nog: wat heeft de teler er aan? "Voor ZON is de plek op die winkelvloer een ideaal podium om ook offline ons platform VanEigenBodem.nl te presenteren, bijvoorbeeld via vloerstickers, banners, receptenkaarten, etc. Het belang van de teler is uiteraard dat we met dergelijke acties ook de consumptie proberen te verhogen én dat het verhaal achter zijn product wordt verteld. Met name dat laatste wordt voor retailers steeds belangrijker", zegt Geertje. Volgens haar heeft het sinds enkele jaren investeren in de productpromotie voor asperges voor ZON links en rechts ook voor andere producten deuren in de retailwereld geopend.
De rol van activatie-specialist Young Perfect is zowel creatief als uitvoerend en organiserend. Jenny: "Met een goede briefing vanuit ZON weet Young Perfect altijd een creatieve en passende activatie te ontwikkelen. Qua organisatie kijken we bijvoorbeeld samen naar de winkelselectie om zo de meest geschikte vestigingen voor een activatie te bepalen om onze doelgroep te bereiken. Ze hebben daarnaast veel contact met retailers en A-merken, wat goed is voor een groot netwerk. "
Televisie
Is winkelactivatie eigenlijk een kostbare manier om de shopper te bereiken en zou je bijvoorbeeld niet beter via Tv-reclame de eindklant over de hele breedte kunnen aanspreken? "Het is zeker niet de goedkoopste manier, maar het is ongelooflijk effectief en direct voor de doelstellingen die ZON wil bereiken. Los van de kosten kun je door middel van activatie natuurlijk veel meer beleving creëren, want de shopper kan zien, ruiken en proeven. Bewust wordt daarbij meestal voor het weekend gekozen, want dan neemt de consument meer tijd om te kijken en staat hij ook meer open om in de winkel kennis te nemen van nieuwe recepten. Die beleving zal in onze ogen steeds belangrijker worden, aangezien de consument tegenwoordig gewoon vanuit zijn luie stoel zijn dagelijkse boodschappen kan bestellen, zul je méér moeite moeten doen om hem naar die fysieke winkel te trekken. Daar is activatie bij uitstek geschikt voor", zegt Geertje.
Voor ZON is winkelactivatie het meest zichtbare onderdeel van het telerscommunicatieplatform “Van Eigen Bodem.nl”. Winkelactivatie is voor zowel de telers als ZON een belangrijk instrument om samen de consument te bereiken. En, hoe meer telers en productgroepen hiervoor kiezen, hoe meer consumenten met dit communicatieplatform worden bereikt. Hierdoor groeit ook weer de meerwaarde voor de retail verder.
Geertje, tot slot: "De recente barbecue-activatie bij alle AH XL winkels is voor mij een perfect voorbeeld van een geslaagde activatie, waarbij we voor de productgroepen courgette, paprika en snacktomaat de consument in de winkels hebben laten kennismaken met groenten op de barbecue."
Bron: ZON magazine