Tholen – De teelt van groenten wordt steeds efficiënter en daarmee komt er ook steeds meer product op de markt. Hoe zorg je dan als teler dat een tomaat of komkommer nog opvalt tussen al dat aanbod? Kwaliteit is natuurlijk belangrijk, maar lang niet altijd genoeg weet Martijn Pabon van ontwerpbureau Snow Donuts. “Telers vertellen graag dat ze efficiënt en duurzaam hoogstaande producten telen, maar dat doet de buurman over het algemeen ook. Daarmee kun je je niet langer onderscheiden. Met een gedurfde merkstrategie of opvallend verpakkingsontwerp kan dat wel. Iedereen doet namelijk wel iets unieks en het is de uitdaging dat naar een verpakking te vertalen.”
Vanuit de Caballero Fabriek in Den Haag zien ze bij het ontwerpbureau dagelijks weer mooie, nieuwe producten voorbijkomen, maar tegelijkertijd worstelen telers met het onderscheidend op de markt zetten van hun product. “Aan de buitenkant zie je lang niet altijd dat de ene tomaat van een betere kwaliteit is dan de andere. De consument kiest tussen één en acht seconden welk product hij kiest. In die periode moet het product opvallen. Een fysieke verpakking kan daarbij helpen, maar er hoort zeker ook communicatie in de vorm van een design, tekst, beeld of logo bij. Wij zien deze elementen als een kans om een nog sterker merk te maken. Of het nu strategie, branding of verpakkingskwesties betreft, het geheel moet intuïtief kloppen met het product.”
Product blijft de basis
Bij die communicatie is het belangrijk ook in het oog te houden wie de ontvanger van die boodschap is. “Veel producten gaan vanuit Nederland naar het buitenland en belanden daar in het schap. Daar moet je ook rekening mee houden, want wie ligt er naast je, wat is de plaats in het schap daar, lig je laag of hoog, het speelt allemaal een rol.”
Een verpakking moet volgens Martijn zoveel mogelijk op het product aansluiten. “Als dat niet zo is, werkt de on-pack communicatie juist tegen. Een bulkproduct vraagt bijvoorbeeld om een ander soort verpakking dan een veel meer niche product. De verpakking moet het product als het ware aanvullen. Bij veel voor weinig past dan dus geen uitgebreide verpakking. Dat schiet zijn doel voorbij.”
De ontwerpers ontwikkelen het design van een verpakking, maar het produceren gebeurt bij leveranciers. De ontwerpers hebben ondertussen wel te maken met de veranderingen en innovaties op verpakkingsgebied. “De consument denkt bij verpakkingen vaak aan iets dat slecht is voor het milieu en dat alleen maar wordt weggegooid. Toch is een verpakking vaak nodig alleen al vanwege de houdbaarheid. Zo’n boodschap kun je dan meegegeven op de verpakking, maar het is daarbij wel de kunst niet teveel te willen zeggen. Die neiging hebben mensen vaak, maar dan sneeuwt het product onder en dat kan nooit de bedoeling zijn.”
Van merkpositionering tot design lancering
Snow Donuts is zeker geen nieuwkomer in de sector, maar het ontwerpbureau heeft twee jaar geleden wel een naamsverandering ondergaan. Als Boom Packaging zaten de ontwerpers vanaf 2002 al met diverse bedrijven uit de sector om de tafel. “Koppert Cress, Looye, Flora Holland, Simon Levelt, Purple Pride, Van Nature, Rainbow Growers zijn zomaar enkele bedrijven waarmee wij werken of gewerkt hebben. Soms voor een fysieke verpakking, maar net zo goed voor de ontwikkeling van de gehele merkidentiteit van merkuitstraling, identiteit, verpakking tot campagne en promotie. Alle uitingen moeten immers kloppen.”
De verpakking moet aansluiten op het product, maar het product moet natuurlijk wel goed zijn, besluit Martijn. “De herhalingsaankoop komt namelijk niet uit de verpakking maar uit het product zelf. Wij verzorgen de eerste aankoop, het eerste contact van het product met de consument.”
Voor meer informatie:
Snow Donuts
Caballero Fabriek
Saturnusstraat 60, Unit 25
2516 AH, Den Haag
+31 (0)70 38 37 103
www.snowdonuts.com/nl/
info@snowdonuts.com
Martijn Pabon
06 51 10 56 69