De succesvolle online marktspeler Alibaba zet met de oprichting van Win-Chain (2016) een belangrijke stap. Dit keer in de versketen. Mijn eerste kennismaking met deze nieuwe dochter van Alibaba was tijdens mijn bezoek aan het Asiafruit Congress op 4 september jongstleden in Hongkong. Met groot ceremonieel vertoon tekenden diverse belangrijke producenten uit verschillende werelddelen hun partnership met Win-Chain. Ik vroeg me direct af wat deze belangrijke wereldspelers deed besluiten in zee te gaan met deze nieuwe dochter van Alibaba. Tijd dus om me verder te verdiepen in de strategie van Win-Chain.
Volgens Steven Jin, Win-Chains vicevoorzitter, is de verscategorie een middel om bezoekers te trekken naar websites. Vers heeft immers een hoge aankoopfrequentie (Asiafruit magazine juli/augustus 2018). De reeds bestaande dochters van Alibaba, Tmall Fresh en Yigou, hebben volgens hem de afgelopen jaren al fors geïnvesteerd in deze categorie. Echter supply chain, logistiek en retail zijn drie totaal verschillende segmenten. Met Win-Chain heeft Alibaba de supply chain daarom losgekoppeld en wordt Win-Chain het inkoopcentrum voor de verscategorie. Door partnerships aan te gaan met toeleveranciers over de hele wereld wil Win-Chain de totale Chinese markt gaan voorzien van vers voedsel. Niet alleen met de eigen verkoopkanalen van Alibaba, maar ook via externe kanalen.
Verder onderzoek leert mij dat Win-Chain geen standaard supply chain is. Big data is waar het allemaal om draait. Het doel is om een ecosysteem te bouwen voor de wereldwijde voedselindustrie zodat partijen beter in staat zijn om elkaar te begrijpen. Dit begrip is er nu nauwelijks omdat de traditionele inkoop in China veelal via intermediairs gaat en er weinig connectie is tussen de producent en de consument.
Slimme zet dus van Alibaba. Met Win-Chain bereikt zij de consument via omni-channel en verzamelt detailhandels- en consumptiegegevens. Deze gegevens worden weer beschikbaar gesteld aan de toeleveranciers om samen met Win-Chain de productie, productkwaliteit en verpakkingsspecificaties te sturen en vorm te geven. Daarnaast zullen de gegevens ook worden gebruikt om zowel de inkoop als de levering te optimaliseren.
Volgens Win-Chain ligt haar toegevoegde waarde dus met name in de consumentengegevens die zij deelt met haar partners waardoor deze partners beter in kunnen spelen op de consumentenbehoefte. In het moordend concurrerende landschap waarin de voedselindustrie zich nu bevindt, lijkt mij het inderdaad geen overbodige luxe om met data de productie te optimaliseren en innovatieve producten te ontwikkelen. Maar kunnen de grote voedselproducenten dit in China niet zonder een machtige partij als Alibaba waarvan zij straks misschien volledig afhankelijk zijn? Het antwoord is volgens mij kort en duidelijk: Nee.
Het oprichten van een volledig omni-channel platform voor bijvoorbeeld een producent van meloenen of kersen kost jaren én heeft met een“single product to market strategie” weinig kans van slagen. Dan hebben we het nog niet eens over de hoge supply chain kosten die zelfs voor grote online spelers al een aanzienlijke kostenpost zijn. Is het dan niet mogelijk om deze data op andere wijze te verzamelen via onderzoeksbureaus zoals GFK? Zeker wel maar deze data zal nooit zo gedetailleerd en realtime beschikbaar zijn als het platform dat Win-Chain biedt.
De oprichters van Win-Chain hebben met de naam waarschijnlijk een andere gedachte gehad. Of misschien hoop ik wel dat de naam gebaseerd is op het winnen van informatie uit de keten. Maar terugkerend op mijn vraag in de titel. “Wordt Win-Chain de winnaar in de verscategorie keten voor China?” is mijn conclusie: Ja, de naam Win-Chain zegt het al.
Columnist: Heleen van Rijn-Wassenaar, Specialist Marketing & Business Development Rijk Zwaan