Promotiedaling vooral gedreven door de UK
Op dit moment wordt meer dan een kwart van alle voeding in Europa (27,7 procent) gekocht met enige vorm van promotie. Dit is een daling van 0,8 procentpunt ten opzichte van vorig jaar. Het aandeel van het volume non-food (persoonlijke verzorging, huishoudelijke producten en diervoeding) in Europa gekocht in promotie stagneerde op 30,0 procent, een daling van 0,1 procentpunt. De daling wordt vooral gedreven door de UK. Hier zien we vooral een daling in de '2 halen, 1 betalen promoties'. Het aandeel hiervan daalde van 15,2 procent vorig jaar naar 11,9 procent dit jaar.
Tim Eales, Strategic Insight Director bij IRI UK en auteur van het rapport, zei hierover: "Retailers vertrouwen erop dat merkpromoties de bezoekersaantallen vergroten, maar fabrikanten kunnen zich het niet meer veroorloven om dit promotiespel te blijven spelen. We verwachten dat er meer merken zullen volgen die hun marketing uitgaven verschuiven van winkelpromoties naar activiteiten die hun merkwaarde communiceren, zoals reclame. Marketeers zijn meer alert op de nadelige gevolgen die continue prijspromoties op hun merkwaarde kunnen hebben. Daarnaast hebben geavanceerde IRI analytics analyses aangetoond dat veel promoties niet leiden tot categoriegroei, maar vooral tot switch tussen merken in promotie. Consumenten zijn opgeleid om te zoeken naar aanbiedingen in de winkel en concentreren zich vooral op die aankopen. Promoties genereren dus niet direct nieuwe omzet. Het Price & Promotion rapport van dit jaar wijst op een omslagpunt in het gebruik van promoties door de fabrikanten."
In tegenstelling tot de algemene Europese trend, stijgt in Nederland de promotiedruk nog wel verder door. Ten opzichte van vorig jaar groeide in Nederland het volume verkocht in promotie met 1,1 procent. In vergelijking met andere landen in Europa blijft de promotiedruk in Nederland echter nog relatief laag met 25,5 procent in vergelijking met bijvoorbeeld de UK waar 51,5 procent in promotie wordt verkocht.
Wel diepere kortingen
Hoewel fabrikanten en retailers dus minder volume in promotie verkopen, op het moment dat ze er toch voor kiezen de strijd om de shopper aan te gaan op basis van prijs, worden wel diepere kortingen aangeboden, wat er op neerkomt dat de besparing voor de consument min of meer gelijk blijft. Het IRI rapport toont aan dat zowel in Nederland als in Spanje en in de UK de gemiddelde prijskorting aanzienlijk is gestegen.
Andere opvallend promotie-inzichten uit het rapport:
- Spanje heeft de laagste promotiedruk in Europa met 19,6 procent van het volume voor voedingsproducten en 18,6 procent voor de non-food producten wat in promotie wordt verkocht.
- Eigen merken van retailers worden veel minder gepromoot dan de nationale en internationale merken - slechts 13 procent van alle eigen merkproducten in Europa werden verkocht met enige vorm van promotie, een daling van 1,7 procentpunt.
Juiste inzet van promoties wordt belangrijker
Patrick van der Zee, Retail Director bij IRI Nederland, verwacht niet dat in Nederland de promotiedruk het komende jaar gaat dalen. "Promotie blijft voor retailers een belangrijke knop om aan te draaien om op korte termijn bij te sturen, dus ik verwacht in Nederland niet dezelfde situatie als in de UK. Bovendien kunnen promoties wel degelijk een positief effect op de omzet hebben wanneer ze worden uitgevoerd op de juiste plaats en op het juiste moment, waardoor ze de shopper prikkelen en wél leiden tot categoriegroei. De sleutel is het identificeren van promoties die de verkopen echt stimuleren en zorgen voor een win-win situatie voor de retailer, fabrikant en de klant. Hier zal steeds meer op gefocust moeten worden, zowel door de retailers als de fabrikanten"
Bron: IRI