Ruim één miljoen euro EU cofinanciering voor Colourfultaste
Derde campagneperiode met weer een nieuwe aanpak
P8 is er voor een derde periode van drie jaar in geslaagd cofinanciering vanuit Brussel te realiseren. Het budget voor de paprika promotiecampagne bedraagt hiermee de komende drie jaar € 720.000 per jaar. De helft van dit bedrag wordt door de EU betaald, de andere helft door de Nederlandse paprikatelers verenigd in P8.
Onder de slogan "Kleurrijke mensen koken met paprika" werden in de periode 2009 – 2011 Duitse en Nederlandse consumenten geïnformeerd over de veelzijdigheid van paprika. Als belangrijkste campagnemiddel werden paprika kookdemonstraties in Duitse en Nederlandse supermarkten georganiseerd, toen nog een onbekend fenomeen op de AGF afdelingen.
Onder de slogan "Pak Paprika" zijn, naast Duitse en Nederlandse consumenten, ook Britten geactiveerd meer paprika te kopen. In de periode 2012 – 2014 zijn, naast de demonstraties in de supermarkten, veel mensen online benaderd via de Colour-fultaste website, facebook en banners op consumentenwebsites.
De komende drie jaren richt de campagne zich weer op Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. In genoemde drie landen verkopen de Nederlandse paprikatelers doorgaans circa 60% van hun productie. Omdat het verbruik van paprika in het Verenigd Koninkrijk nog steeds achterblijft bij het verbruik in Nederland en Duitsland, krijgt de campagne de komende drie jaar steeds meer focus op het Verenigd Koninkrijk.
Onder de slogan "Lekker in je vel met Paprika" worden, naast activiteiten op de winkelvloer en online activiteiten, PR activiteiten georganiseerd om de doelgroep te bereiken. Er wordt nadrukkelijk contact gezocht met de consumentenpers. Dit kanaal, zowel off- als online, is een belangrijke schakel om een kwalitatief en groot bereik te behalen.
De nieuwe boodschap van de Nederlandse paprikatelers luidt de komende jaren:
"Je gezondheid, je gewicht, je conditie, je humeur, rust in je leven, allemaal dingen waar je op een of andere manier dagelijks mee bezig bent. Je kunt er zelf heel veel aan doen om lekker in je vel te zitten. En als je lekker in je vel zit, is dat goed voor jou, en voor de wereld om je heen. Paprika helpt je daar bij!"
Content marketing
Om de doelgroep in de drie landen effectief te benaderen, is vastgesteld dat een 'klassieke' campagne met één boodschap niet volstaat in het behalen van de doelstellingen. Het kennisniveau over paprika, de houding ten opzichte van paprika en het gebruik van paprika verschilt over de drie landen. Daarbij komt het veranderende medialandschap en het daarbij aansluitende gedrag van de hedendaagse consument.
Met een nieuwe aanpak is de Colourfultaste campagne in staat om per land, afgestemd op de aldaar aanwezige doelgroepen, per middel en/of samenwerking een adequate oplossing en relevante boodschap samen te stellen. Deze maatwerk strategie, contentmarketing genoemd, is gestoeld op ons parapluthema 'lekker in je vel zitten', het focusgebied fysieke en mentale gezondheid én met als hoofdrolspeler de paprika.
Met deze aanpak is er feitelijk minder sprake van een herkenbare campagne, maar veel meer van een strategie, die zorg draagt voor de juiste boodschap, op het juiste moment, met het juiste middel, afgestemd op de doelgroep. De strategie wordt gekenmerkt door een faciliterend karakter. Ultieme doel is de consument faciliteren en inspireren bij het invullen van zijn behoefte aan een gezonde levensstijl, waardoor je lekker in je vel komt te zitten.
Paprika promotie werkt
Kernvraag voor de Nederlandse paprikatelers is de vraag of promotie zin heeft, of de doelstelling wordt gerealiseerd, met name stijgt de paprika consumptie in de doellanden?
Hoewel moeilijk is vast te stellen in hoeverre stijging of daling van de consumptie verklaard kan worden door een promotiecampagne is er sinds de start van de promotiecampagne Colourfultaste in 2007 wel iets bijzonders gaande.
In Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk daalt de huishoudelijke aankoop van totaal verse groenten. Erg opvallend is dat de aankoop en consumptie van paprika in deze drie landen sinds 2007 stijgt, temeer daar de huishoudelijke aankopen van tomaten en komkommer in Nederland en Duitsland stabiel tot sterk dalend zijn. Zie onderstaande grafieken (trendbreuk in 2009-2010 door veranderde onderzoeksmethodiek van GfK). (Bronnen: GFH/GfK, Rabobank en Eurostat).
De stijging van de paprika aankopen en consumptie is opvallend en de promotiecampagne Colourfultaste zal hier zeker aan bijgedragen hebben.
Kennis, houding en gedrag paprika
MediaTest heeft de bijdrage van de paprika voorlichtingscampagne aan kennis, houding en gedrag van de doelgroep in de drie landen gemeten en komt tot de volgende conclusies:
• In Nederland ziet 20% van de mensen paprika in top 3 meest gezonde groenten en fruit, in Duitsland 32% en in het Verenigd Koninkrijk slechts 9%.
• Paprika heeft een zeer positief imago in Nederland. De campagne bevestigt in Duitsland het positieve imago van paprika. Paprika heeft overwegend een positief imago in Groot-Brittannië. Britten die de campagne gezien hebben zijn positiever over het imago.
• In Nederland wordt de campagne door 12% van de mensen spontaan herinnerd. In Duitsland geeft 26% spontaan aan de campagne te kennen en in het Verenigd Koninkrijk geeft 13% spontaan aan de campagne te kennen (23% geholpen herinnering).
• 65% van de Nederlanders, 75% van de Duitsers en 86% van de Britten worden door de campagne geïnspireerd meer paprika's te gaan eten.
• 65% van de Nederlanders, 82% van de Duitsers en 82% van de Britten die de campagne gezien hebben geven aan dat ze op nieuwe ideeën komen voor de bereiding van paprika.
De Nederlandse paprikatelers, verenigd in P8, blijven ook in 20156, 2016 en 2017 promotie maken voor hun product met als doel de vraag naar paprika te stimuleren.
Voor meer informatie:
P8
Jupiter 470 (Horti Business Center)
Postbus 666
2675 ZX Honselersdijk
T: 0174 – 61 24 11
F: 0174 – 64 06 45
www.p-acht.nl