Supermarkten bepalend voor succes nieuw product

De retailer blijkt belangrijker dan gedacht voor het succes van een nieuw product. Zowel het type supermarkt waar het nieuwe product aangeboden wordt, als de aanwezigheid van een sterk huismerk uit dezelfde productcategorie, zijn van belang. Deze factoren beĆÆnvloeden de prijs die het nieuwe product gaat krijgen, en daarmee ook het verkoopsucces. Dat stelt NWO-onderzoeker Barbara Deleersnyder van Tilburg Universiteit in het artikel 'Innovation Success: the Overlooked Role of the Retailer' dat in een recente uitgave van het Marketing Science Institute verschenen is.

Deleersnyder en haar collega's analyseerden van meer dan 15.000 huishoudens de aankopen die tussen 2005 en 2008 zijn gedaan bij de 13 grootste supermarktketens in het Verenigd Koninkrijk, waaronder Sainsbury's, Tesco en prijsvechter Asda. Supermarkten blijken op 3 manieren invloed uit te kunnen oefenen op de verkoop van een nieuw product: door middel van de prijs die zij vaststellen, de frequentie van kortingen op het product en hun assortimentskeuzes (in hoeverre het nieuwe product past bij de overige aangeboden producten). Hoe de supermarkt het beste omgaat met deze opties, hangt af van het type supermarkt (prijsvechter of traditionele supermarkt) en van de productcategorie waar het nieuwe product onder valt.

Invloed huismerk

De productcategorie waarbinnen het nieuwe product gelanceerd wordt, is belangrijk, omdat per productcategorie verschilt hoe sterk het huismerk presteert. Het is daarom relevant dat fabrikanten helder op hun netvlies hebben welke huismerken van welke supermarktketens het goed doen bij de consument in een specifieke productcategorie. Sterke huismerken zorgen ervoor dat consumenten prijsbewuster worden. Dit geldt met name voor de prijsvechters, maar ook voor de traditionele supermarkten in bepaalde productcategorieƫn. Nieuwe producten maken zodoende meer kans verkocht te worden als ze niet in competitie hoeven met een sterk huismerk in een specifieke productcategorie.

Unieke producten

Uniekere producten (die qua prijs niveau en volume sterk afwijken van wat tot dan toe binnen het assortiment van die retailer gebruikelijk is) hebben bij supermarkten met een sterk imago meer kans van slagen in de schappen te belanden dan bij een prijsvechter aangezien dit bij een prijsvechter teveel afwijkt van de andere producten in het schap. Bovendien zijn consumenten die winkelen bij de betere supermarkten sneller geneigd iets nieuws te proberen en daar een hogere prijs voor te betalen. De uniekheid van het product werkt in dat geval positief: het helpt bij het opvallen in het assortiment.

Advies aan fabrikanten en retailers

De implicaties van het onderzoek zijn met name relevant voor retailers. Op basis van de onderzoeksinzichten kunnen ze bepalen welke innovaties het goed doen in hun assortiment, welke prijs ze hiervoor kunnen vragen en wanneer ze wel/geen kortingen moeten aanbieden. De retailer kan het beste niet al te lang wachten met het opnemen van het nieuwe product in zijn assortiment, aangezien een snellere introductie van het product door andere retailers tot het mislopen van inkomsten kan leiden. Volgens Deleersnyder loont het als de fabrikant zich erin verdiept wat de ideale verkoopomstandigheden zijn voor welk type supermarkt en welk type productcategorie bij die supermarkt om een nieuw product te lanceren. Dit biedt de fabrikant een betere onderhandelingspositie richting de supermarkten en meer kans op succes wanneer de supermarkt het product zal verkopen.


bron: NWO

Publicatiedatum:



Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief om al het laatste nieuws direct per e-mail te ontvangen!

Inschrijven Ik ben al ingeschreven