Vijfentwintig procent van de millennials in de VS zijn ouders. In de komende 10 tot 15 jaar zullen 80% van de millennials vaders en moeders zijn. Dit zou een transformatief effect kunnen hebben op de biologische markt.
Uit een nieuw en uitgebreid onderzoek van de Organic Trade Association (OTA) over de biologische tendensen van Amerikaanse huishoudens blijkt dat juist millennials kopers zijn van biologisch en dat het krijgen van kinderen deze neiging alleen maar versterkt.
"Millennials zijn de grootste consumentengroep in de VS en ze kiezen voor biologisch. Naarmate meer leden van deze generatie ouders worden zal hun aanwezigheid op de biologische markt alleen maar sterker worden," zegt Laura Batcha, CEO en uitvoerend directeur van de OTA. "Het onderzoek van dit jaar toont duidelijk de positieve relatie tussen biologisch en ouderschap. De biologische sector heeft dus spannende tijden in het vooruitzicht. In de komende tien jaar krijgen we een golf nieuwe biologische consumenten: de millennial ouders van morgen en hun kinderen."
De enquête naar het biologische gedrag van Amerikaanse gezinnen, die al 8 jaar bestaat, omvatte voor het eerst huishoudens zonder kinderen. Waar vorig jaar al werd aangetoond dat millennial ouders tussen de 18 en 35 jaar de grootste groep biologische kopers in Amerika zijn, keek de studie van dit jaar ook naar het biologische koopgedrag van kinderloze millennials. Voor de studie werd onderscheid gemaakt tussen (1) millennials zonder kinderen, (2) millennials met kinderen en (3) Ouders van 36 tot 64 jaar.
Biologisch en ouderschap
Ouderschap is een levensveranderende gebeurtenis. Het hebben van kinderen verandert onze waarden, prioriteiten en zelfs ons koopgedrag, ook bij de biologische consument. Uit het onderzoek blijkt dat de koper die meestal voor biologisch kiest dit doet omdat gedacht wordt dat dit ze een betere ouder maakt. Deze kopers zijn actief op zoek naar gezonde, voedzame keuzes voor zichzelf en hun kinderen. Dat is de belangrijkste beweegreden voor deze groep bij de voedselkeuze, gevolgd door de biologische aard van het product. Andere beweegredenen om biologisch te kopen, waren de zorg om de effecten van gewasbeschermingsmiddelen, hormonen en antibiotica op de eigen gezondheid en die van de kinderen naast de wens om sterk bewerkte voedingsmiddelen en kunstmatige ingrediënten te vermijden.
Bij het aangeven voor welke categorie men het kopen van biologisch het belangrijkst vindt, scoorde babyvoedsel het hoogst en - voor het eerst in de geschiedenis van het onderzoek - meer dan de categorie groenten en fruit. Hoog scoorde ook de categorie op kinderen gerichte voedingsmiddelen. En de opvoeding van kinderen beïnvloedt natuurlijk ook hun koopgedrag als volwassenen. Kopers van biologisch – millennials met en zonder kinderen – hebben waarschijnlijk geleerd biologisch te eten en biologische keuzes te maken. Deze huidige biologische kopers brengen hun kinderen weer dezelfde biologische gewoonten bij.
Online en maaltijdpakketten
De biologische kopers van vandaag zijn jonger en digitale technologie is een integraal onderdeel van hun dagelijks leven. Meer millennials doen hun boodschappen dus online in vergelijking met oudere ouders (40 tegen 30%). Alhoewel het doen van digitale boodschappen zich nog steeds in de kinderschoenen bevindt, is het onderzoek veelbelovend voor de toekomstige biologische consumptie door Amerikaanse huishoudens. Van de ondervraagden zei 20% tevreden te zijn over de kwaliteit van de online gekochte biologische producten, 17% dat dit een gemakkelijke manier was om biologisch te kopen en 10% meldde een stijging van de biologische aankopen door online winkelen. Millennial ouders verzamelen digitaal hun informatie over nieuwe producten via productbeoordelingen, blogs en apps en gebruiken hiervoor vooral de smartphone. Oudere ouders geven de voorkeur aan traditionele informatiebronnen zoals reclame, coupons en aanbevelingen van vrienden en gebruiken liever de computer of een tablet. Millennial ouders zullen ook sneller online maaltijdpakketten kopen dan oudere ouders (37 tegen 27%) en zijn het meest enthousiast over het ontvangen van maaltijdpakketten als geschenk. Batcha: "Amerikanen eten meer biologisch dan ooit. De biologische omzet was vorig jaar bijna $50 miljard, grotendeels dankzij de millennial consument." Ze denkt dat deze trend de komende 10-15 jaar zal doorzetten en dat de steeds grotere kennis over millennials hen zal helpen deze generatie voor te lichten en te helpen de beste keuzes voor hun gezinnen te maken.
De OTA voert de onderzoeken naar de biologische kooppatronen van huishoudens uit sinds 2009 in samenwerking met KIWI Magazine. De studie onderzocht meer dan 1800 huishoudens in heel het land in de leeftijden tussen de 18 en 64 jaar. Reacties werden online verzameld tussen 22 mei en 7 juni 2017.
De volledige studie is beschikbaar op OTA.com.