Bron: versrapport GfK 2016
Positie
"Supermarkten weten heel goed hoe ze zelf presteren maar over de concurrentie hebben ze weinig informatie. Bij een aantal supermarkten zitten we wekelijks om tafel. De AGF-afdeling maakt voor gemiddeld 12,5% deel uit van hun totaalomzet en is dus een belangrijk gespreksonderwerp. Ook qua uitstraling is het belangrijk voor de winkels. De cijfers komen aan bod maar retailers willen ook graag weten wat consumenten belangrijk vinden. Vers als totaal is in opkomst, binnen AGF zijn vergeten groenten als rabarber, postelein en pastinaken bijvoorbeeld een thema", vertelt Joop. "Onze creativiteit en kracht ligt hem in het koppelen van data en kwalitatief onderzoek. Als bijvoorbeeld blijkt dat voor bepaalde producten omzet naar de concurrent afvloeit, dan willen ze weten waarom en hoe zich dat ontwikkelt in de tijd. De ene formule is bijvoorbeeld sterker in hard en de ander in zachtfruit en we kunnen ook laten zien hoe dat zit voor bijvoorbeeld mandarijnen."
Differentiatie
Door kwalitatief onderzoek maakt GfK maakt tevens een vertaalslag naar het bestedingspatroon van verschillende doelgroepen en leefgebieden. Doe je het minder of relatief beter bij jongeren/ouderen/eenpersoonshuishoudens/in de Randstad/in de buitengebieden etc. "Wanneer je ziet dat alleenstaanden bij jou gemiddeld minder besteden, kan dat bijvoorbeeld liggen aan de verpakkingsgrootte die je aanbiedt", legt Joop uit. "Over het algemeen zie je dat gezinnen in supermarkten gemiddeld minder aan AGF besteden dan ouderen en jongeren. Ouderen kopen in de supermarkt gemiddeld meer fruit, jongeren kopen eerder groenten", vertelt Joop. Verder is de gemakstrend goed terug te zien in de analyses van GfK. "De bestedingen aan bewerkte groenten stijgt, het aandeel maaltijdsalades is aanzienlijk. Het aandeel fruit is nog klein maar ook groeiende. Wie schilt er over 20 jaar nog een appel?", vraag Joop zich hardop af. Bij online draait het duidelijk ook om gemak. "Thuisbezorgen groeit, de boodschappen afhalen in de winkel of pick-up point daalt. Ook online is differentiatie in het bestedingspatroon en -moment van doelgroepen te zien."
Bron: versrapport GfK 2016
Dagelijks monitoren
GfK bekijkt waar de consument de dagelijkse boodschappen. Ze monitort dagelijks het bestedingspatroon van 10.000 huishoudens, representatief voor Nederland. Ze weten tot op detailniveau wat, waar en op welk moment zij hebben gekocht. Om AGF te kunnen vergelijken is een registratieproces ontwikkeld, ook voor onbewerkte producten zonder etiket. "We daarvoor hebben een codeboek ontwikkeld. Maar definitietjes zijn soms lastig. Rabarber valt voor de een onder fruit, bij de ander onder groente. Daarom kunnen we ook tailormade de gegevens aanleveren", vertelt Joop.
De prestatieranking op kopersaandeel en trouw komt niet terug in het komende versrapport Bron afbeelding: Gfk versrapport 2016
Verkiezing
In het jaarlijkse versrapport ligt GfK de verschillende retailers langs de meetlat. Het komende rapport komt eind september uit. In tegenstelling tot andere jaren is het komende rapport geheel gebaseerd op de waardering door consumenten. "In de afgelopen jaren keken we ook naar een stukje prestatie van de keten. We keken zowel naar het aandeel verkocht AGF, als naar klantentrouw. Dat is lastig om te meten en onderwerp van discussie. Hoe ga je bijvoorbeeld om met de prestaties van Jumbo die C1000 winkels overnam? Dat speelt mee in de resultaten. Daarom betrekken we de prestaties op AGF (vers)-gebied niet meer bij het onderzoek", vertelt Joop.
"Nu baseren we het puur op imago. Dat doen we door klanten die de winkel hebben bezocht te vragen een rapportcijfer te geven voor verschillende aspecten van de AGF-afdeling. Het gaat om voordeelaspecten (aantrekkelijke aanbiedingen en lage prijzen), de kwaliteit en versheid zoals die door de bezoekers wordt gepercipieerd, de keuze en presentatie. Je kunt daar discussie over hebben. In de 20 jaar dat ik betrokken was bij het onderzoek, laait die ieder jaar weer op. We weten natuurlijk niet of de Albert Heijnklant een hoger verwachtingspatroon heeft dan de Nettoramaklant, maar het zijn wel hun eigen klanten."
Fabrikanten
Niet alleen retailers zitten met GfK om tafel. Ook fabrikanten en partijen als Greenery, Koninklijke Vezet, Hessing en diverse telersverenigingen nemen cijfers af. "Voor hen is het met name interessant of mensen nieuw geïntroduceerde producten kopen en of ze een herhaalaankoop doen. We zien bijvoorbeeld dat maaltijdpakketten vrij succesvol zijn, maar daarbinnen is weer differentiatie. Jongeren kopen vooral maaltijdpakketten, soeppakketten zijn onder gezinnen populair."
Voor meer informatie
GfK NederlandJoop Holla
T: 06-553 231 14
Joop.Holla@gfk.com
www.gfk.nl