"De manier waarop bedrijven met consumenten communiceren is veranderd. Er vindt een verschuiving plaats van rationele connectie naar emotionele connectie," licht Cork toe. "In plaats van feiten worden gevoelens weer belangrijker. We kijken minder naar de kenmerken maar meer naar de voordelen. Het is een feit dat we in de AGF-sector zeer rationeel zijn. Bij het in contact treden met consumenten, benaderen producenten dit veelal vanuit een rationeel oogpunt, zoals het gewicht per krat of de opbrengst per hectare. Dit kenmerkt de huidige manier van communiceren," vertelde de internationale marketingdeskundige Lisa Cork, oprichter van Fresh Produce Marketing tijdens het Australian Banana Industry Congress. Zij voegde er aan toe dat als consumenten veranderen, producenten de manier waarop zij communiceren en hun product promoten hierop aan moeten passen.
Cork werkt al dertig jaar samen met telers en vindt dat het tijd wordt dat zij een meer consumentgericht standpunt in gaan nemen. Ze vertelt dat de consumentenwereld momenteel een 'renaissance' doormaakt met een toenemend aantal bloggers en televisieprogramma's die steeds meer aandacht schenken aan verse groenten en fruit.
"Dit is een goede gelegenheid voor onze sector om te profiteren van deze belangstelling voor verse AGF en te bedenken hoe we hiermee onze omzet- en waardegroei kunnen optimaliseren. Om dit te doen, moeten we anders gaan denken. We moeten onszelf meer in de consument verplaatsten en ons daarbij afvragen hoe ons product op de klant overkomt."
Cork vertelt dat ze in 1992 startte bij het label 'Eat Smart'. Er was destijds nog geen consumentgerichte branding in de AGF-sector. Namen waren veelal afgeleid van locaties en sectoren. Het vertellen van een verhaal is echter wel belangrijk, meent Cork, omdat dit verder gaat dan alleen de teelt en productie en inspeelt op de gevoelens die het product losmaakt in de consument. Cork denkt dat dit de volgende stap in de marketing van bananen zal zijn, een product dat momenteel de fruitcategorie nog aanvoert.
"Wanneer men echter kijkt naar het nieuws vanuit de hele wereld, zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, wordt duidelijk dat zachtfruit aan een opmars bezig is en de leidende positie van bananen op deze markten in gevaar brengt. We moeten dus openstaan voor andere manieren van denken en kansen creëren op een dieper niveau."
Een gebied waarvan Fresh Produce Marketing meent dat het onderzocht moet worden is de gezondheid versus wellness discussie. Binnen de sector wordt momenteel al zeer effectief gebruik gemaakt van gezondheid en een actieve levensstijl. Ze ziet echter dat de trend ook verschuift naar wellness, een ontspannen, evenwichtig, 'feel-good' gevoel.
Het verschil tussen gezondheid en wellness is subtiel maar toch belangrijk. "We hebben het hierbij over het feit dat consumenten mindfulness ontwikkelen, niet alleen met betrekking tot hun levensstijl maar ook op het gebied van voeding. Hoe kan de bananencategorie hiervan profiteren en een wellness platform creëren? Zij hier mogelijkheden voor? Ik weet het niet, maar ik ben er van overtuigd dat het een goed uitgangspunt is om onze campagnes voor de komende 3 tot 5 jaar op te baseren."
Een ander gebied dat aandacht verdient is wat nu eigenlijk een portie banaan is. Cork legt uit dat Australische bananen doorgaans veel groter zijn dan exemplaren van andere internationale exporteurs zoals Ecuador en de Filipijnen wat bij gezondheidsbewuste consumenten tot verwarring kan leiden. Daarbij komt dat gezondheidswijzers overal ter wereld andere informatie geven met betrekking tot maten, gewichten en het aantal calorieën.
"De manier waarop we naar porties kijken biedt volgens mij mogelijkheden met name op het gebied van handelsspecificaties," vervolgt Cork. "Bij bananen is de lengte bepalend, maar wat zegt dit over het gewicht? Wat is een portie als ik een korte banaan koop? Hoeveel gram is dit? Vanuit het oogpunt van de consument is dit zeer verwarrend en als ik alleen een kleine portie wil, welk product moet ik dan kopen?"
Cork voegt er aan toe dat porties op zichzelf nieuwe marketingskansen bieden door middel van segmentatie, waarbij producten aangeboden worden die tegemoet komen aan de verschillende wensen van groepen consumenten. Als voorbeeld noemt ze de kinderverpakking bananen, die kleine maten bevat. Zou het ook niet mogelijk zijn om dit zelfde product specifiek voor een volwassen publiek te promoten en op de markt te brengen?
"Wanneer men kijkt naar de bevolkingsopbouw, bestaan er wellicht mogelijkheden om verschillende porties voor verschillende doelgroepen te introduceren. Wanneer een sporter een banaan eet, geeft hij mogelijk de voorkeur aan een groot exemplaar. Een vrouw die aan de lijn doet, zal echter liever voor een kleine banaan kiezen,"licht Cork toe. "Wanneer men zich echter op segmenten gaat richten, is het van belang niet te productgericht te zijn. Waarom zouden we geen markt willen waar moeders kinderbananen kopen maar ook grote bananen omdat deze als 'mannenbanaan' gepromoot worden?"
Cork sloot haar presentatie af door nogmaals te benadrukken dat marketing een krachtig instrument is om bewustzijn en interesse te creëren maar om effectief te zijn moet markering wel ondersteund worden door een product dat beantwoordt aan de behoeften van de consument.
Voor meer informatie:
Lisa Cork
Fresh Produce Marketing
Phone: +64 274 772 842