30 tomaten in de winkel
Globus heeft in heel Duitsland 46 winkels en draaide vorig jaar een omzet van 7,4 miljard euro. AGF is voor de keten een belangrijk onderdeel. De kleinste AGF-afdeling van Globus omvat 320 m2, de grootste is maar liefst 920 meter groot. "Gemiddeld hebben we jaarrond 25 variëteiten in de schappen liggen", vertelt Tim Strubing. Daarnaast zijn er nog 5 biotomaten te vinden en neemt lokaal product een belangrijke rol in.
En dan komt het lastige voor de AGF-sector. Hoe zorg je er als supermarktketen nou voor dat de consument niet verdwaalt in het schap? "Neem maar tomaten mee. En daar sta je dan, voor vijftien meter tomaat", schetst Tim. "Welke neem je dan? Die in de bonus zijn, de duurste, of die je altijd hebt? Dat is van veel afhankelijk. Waar het om draait, is de verwachting van de klant. We zullen moeten weten waar zij naar op zoek zijn." Met Rijk Zwaan en Valstar heeft Globus daar kennis over verworven.
Beslissingsraket
Maar liefst 77% van de consumenten besluit thuis al dat ze tomaten gaan kopen, de overige 23% beslist pas in de winkel. Iets meer dan de helft van de klanten weet vooraf al wat ze met de tomaten gaan doen. "Ze plannen dus al wel dat ze tomaten gaan kopen, maar welke dat zijn? Dat bepalen ze in de winkel." Daar draait het vervolgens eerst om het formaat van de tomaten: vlees, groot, middel of klein? Dan twijfelt de consument over hoe ze de tomaat gaan gebruiken. Als derde punt komt pas de prijs aan bod. En dit punt is volgens Tim waar de kansen voor Globus liggen. "Bijna 2/3e van de klanten weet nog niet wat voor tomaten ze gaan kopen. Daar liggen de kansen."
Overzicht in het schap
Globus wil duidelijkheid creëren in het schap. Zo communiceren ze met recepten over de verschillende toepassingen. Vervolgens brengen ze structuur aan in het schap: de verschillende verpakkingsmogelijkheden en de prijscategorieën. Binnen Globus zijn de tomaten opgedeeld in Globus Gold, het middleprice-segment en de discountvarianten. De Globus Gold producten liggen op een speciaal schap in de winkel en komen van bedrijven die ze persoonlijk kennen. "Bij tomaten is het premium aandeel 12,9 procent, zo'n 4 producten", schat Tim in. "Discount telt ook voor 3 à 4 artikelen."
Hetzelfde geldt voor de producten uit de regio. AGF die van maximaal 40 km ver komt, mag onder het speciale 'Gutes von hier' label komen. "Niet alle winkels hebben dat, niet iedereen heeft de faciliteiten in de buurt", vertelt Tim. "Maar het is wel een belangrijk aandeel."
En dan is er nog speciale aandacht voor activiteiten als barbecueën of snacken. In speelse schappen wordt duidelijk gemaakt waar deze producten geschikt voor zijn. "In de weekenden zorgen we bovendien ook dat er iemand aanwezig is om met de klanten te praten en ze te adviseren over de AGF-producten. Dat is iets wat de online handel niet kan en wat de discount niet kan. Zo kunnen we ons onderscheiden."
Niet zo belangrijk
Globus monitort natuurlijk continu wat de omzet per m2 en per product. Met deze informatie wordt per winkel duidelijk wat belangrijk is, maar ook met welke zaken sommige klanten niets hebben. De informatie op de verpakking blijkt voor telers niet zo relevant te zijn, maar de soort verpakking krijgt onderhand meer aandacht. En zo zijn er bijvoorbeeld winkels waar het aandeel bio flink achter blijft. "Daar spelen we ook op in. Als het om biologisch product gaat, proberen we met prijsacties de klanten ze te laten testen en aan het product te laten wennen."
Juist dankzij deze strategieën en mogelijkheden is er voor Tim Strubing en Globus een ding duidelijk. Van te veel tomaten is zeker geen sprake. "Hoe meer tomaten, hoe beter - als je maar zeker weet dat de klant er niet in verdwaalt."