Uit een recent onderzoek naar de redenen waarom consumenten hogere prijzen betalen voor bepaalde voedingsmiddelen — inclusief omdat het 'in' is, om de sociale status hoog te houden of om een gezondere levensstijl te bevorderen — blijkt dat de kosten van voeding mogelijk te hoog zijn voor sommige consumenten.
Dr. Marco Palma, Dr. David Anderson en Meghan Ness, allemaal van de afdeling agrarische economie aan de Texas A&M University te College Station, hielden praktijkproeven om te bekijken waarom consumenten meer betalen voor bepaalde voedingsmiddelen met een vermeende hoogwaardige etikettering. De studie werd recentelijk gepubliceerd in het Applied Economics journal.
Palma: "Alhoewel beleidsmaatregelen op het gebied van voeding de consumptie van hoogwaardige gezonde levensmiddelen bevorderen, is de realiteit dat de kosten van gezonde en voedzame voeding voor sommige consumenten te hoog zou kunnen zijn en het beleid ineffectief wordt geacht. En het is precies dat kostenverschil in voeding dat de deur opent om van voeding een statussymbool te maken."
Uit de studie kwam dat de kans groter is dat naar prestige strevende mensen nieuwe productietechnologieën of -praktijken eerder accepteren "omdat ze gevoeliger zijn voor de etiketeigenschappen." Ook bleek er een verband te bestaan tussen voedingskeuzes en –kwaliteit en inkomen.
De studie werd verricht onder 201 deelnemers aan een gesloten slaveiling met een baseline waarbij er geen informatie ter beschikking werd gesteld. Er werd een tweede biedingsronde gehouden nadat de helft van de deelnemers blind mochten proeven terwijl de andere helft etiketinformatie kreeg zoals biologische, traditionele en met hydrocultuur geteelde sla. Op basis van de demografische gegevens werden er vier klassen onderscheiden: Ambitieuze consumenten, utilitaire kopers, rijke elite en prestigeliefhebbers.
Prestigeverwerving onder jonge consumenten leek op een lijn te staan met recente geluiden over het verband tussen het zelfbeeld en de opzichtige consumptie van de 'millennials' en materialisme. Hierbij spelen de sociale media een belangrijke rol, omdat ze vaak worden gebruikt om de consumptie van prestigeproducten te laten zien om een positief zelfbeeld te projecteren. Het grootste segment, de utilitaire kopers, betaalde het minst en richtte zich op de functionaliteit van het product. De andere twee groepen vertoonden ook prestigezoekend gedrag en waren bereid om meer te betalen. Het koopgedrag illustreert de effectiviteit van etikettering voor producenten om hun productprijzen te verhogen waar er informatie aan de consument wordt verstrekt. De huidige literatuur wijst echter ook op het bewezen verband tussen voeding en inkomen en een verminderd aankoopvermogen van consumenten met een lager inkomen.
Het onderzoeksrapport kan worden bekeken op http://bit.ly/2kbcM1o.