Een jaar of vijf na de voorzichtige introductie door Albert Heijn zijn verspakketten in supermarktland een regelrechte hit. Een derde van de Nederlandse huishoudens koopt inmiddels wel eens maaltijdpakketten, bijna de helft soeppakketten. De drivers achter dit succes zijn drie oude bekenden: gemak, smaak en het idee van gezond bezig zijn. Dit blijkt uit representatief online onderzoek van Motivaction onder 1.066 Nederlanders, uitgevoerd in september 2018.
Kookgemak is al tientallen jaren lang een van de belangrijkste drijfveren in de Nederlandse keuken. Dertig minuten is inmiddels de standaard tijd voor het bereiden van een doordeweekse maaltijd. Over smaak valt veel te twisten, maar over het feit dat eten lekker moet zijn natuurlijk veel minder. En in zijn vele verschijningsvormen is gezond eten (vers staat voor gezond) voor de helft van de bevolking een leidend principe. In verspakketten komen deze drie behoeften perfect samen. Dat verklaart voor een belangrijk deel het grote verkoopsucces.
Aantal kopers explosief gestegen
Kocht twee jaar geleden niet meer dan zo’n tien procent van de huishoudens wel eens maaltijd- en/of soeppakketten, inmiddels doet meer dan de helft dat. Los van gemak, smaak en gezondheid speelt de redelijke prijs ook een rol, tezamen met de zeer fors toegenomen distributie. Albert Heijn was de first mover en nu heeft bijna elke supermarkt pakketten in het assortiment. Gevolg is dat ruim een derde (36%) van de Nederlandse huishoudens wel eens maaltijdpakketten koopt; 20% doet dat zelfs minimaal eens per maand. Soeppakketten vinden aftrek bij bijna de helft (46%) van de huishoudens; 23% koopt ze minimaal maandelijks.
Ook voor kokers zonder inspiratie
Gemak (60%), lekker (31%) en gezond (24%) zijn de belangrijkste motieven voor het kopen van verspakketten. Voor kokers zonder inspiratie (23%) bieden ze ook geregeld een oplossing, terwijl gebrek aan zin om alle ingrediënten bij elkaar te zoeken (22%) feitelijk een extra gemaksreden is.
We bedenken het zelf wel
Niet-kopers voeren vooral prijs (48%) en de eigen kooklust (46%) aan om de verspakketten in de supermarkt onberoerd te laten. Dat zijn dezelfde argumenten die de groei van versboxen zoals HelloFresh en de Allerhande box belemmeren.
Behoefte aan kleinere pakketten
Aan een relatief jonge productgroep als deze kan nog veel gesleuteld worden. De innovaties met de pakketten van Unox, Knorr en Conimex zijn nog maar een begin, het wachten is op andere category leaders met soortgelijke initiatieven. Zeker klanten van supermarkten met een kleiner assortiment hebben verzoeknummers zoals stoofschotel, Hollandse kost en stamppot pakketten. In lijn met algemene voedingstrends is er ook behoorlijk wat vraag naar vegetarische of biologische pakketten; origineel is het idee van dessert pakketten. Maar breed gedragen, en saillant in het kader van problemen zoals toenemend overgewicht en extreme voedselverspilling, is de behoefte aan kleinere pakketten. Want het huidige aanbod is toch vooral gericht op gezinnen met kinderen, terwijl zeven op de tien Nederlandse huishoudens niet meer dan één of twee personen tellen.
Over het onderzoek
Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 60.000 leden. 1.066 respondenten in de leeftijd van 15 tot en met 70 jaar hebben de vragenlijst volledig beantwoord. Het onderzoek is representatief voor de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en waardenoriëntatie volgens het Mentality-model. Het online veldwerk voor dit onderzoek liep in week 38-39 2018. Motivaction is lid van de MOA en maakt deel uit van de Research Keurmerkgroep.
Voor meer informatie
Motivaction
Ruurd Hielkema
+31 (0)20 589 82 25
r.hielkema@motivaction.nl
www.motivaction.nl