"Wat je wilt is een market pull. Je wilt dat mensen naar je merk vragen en op dat punt zetten wij onszelf neer," zegt Charles Rossouw, leverancier van ClemenGold in Zuid-Afrika. "Als teler dacht ik dat als ik Nadorcotts plantte ik al mijn citrus op de markt kon brengen, maar ongeveer 3 à 4 jaar geleden bleef ik met bijna al mijn prachtige mandarijnen zitten en ze werden tijdens een sterke markt verhandeld maar ik had geen handelsplan."
Hij besloot te doen wat hij jaren daarvoor niet gedaan had: hij sloot zich aan bij ClemenGold. "Er is geen group voor mandarijnen in Zuid-Afrika die op hun niveau werkt en anderen beginnen het net een beetje bij te benen. Toen er nog kleine volumen citrus waren, kon iedereen het op de markt brengen, maar nu zitten we op ongeveer 16 miljoen exportdozen citrus en we verwachten dit tot 30 miljoen dozen te verdubbelen. Tegen de tijd dat deze grote volumen op de markt komen, hebben we onszelf als exclusief neergezet wat klanten aantrekt."
Mandarijnen worden verpakt voor de merken ClemenGold en Sweet C in het pakstation Roslé Boerdery, Limpopo
Het merk ClemenGold wordt geleid door de ANB Investments Group die producten en diensten aanbiedt voer de hele citrusketen, inclusief teelt en verpakking door Indigo Fruit Farming, plantmateriaal via Du Roi en Cederberg Tree Nurseries, cultivarontwikkeling en management door Citrogold en Biogold.
Rossouw zegt dat het voordeel van een aansluiting bij ClemenGold volgens hem niet in de prijs ligt, maar eerder in de verkopen en beweging van volumen, die een market pull en marktontwikkeling creëren. Wanneer weinig fruitsoorten groeien stijgen de verkopen van zomercitrus op het noordelijk halfrond jaar-op-jaar, voegt hij eraan toe.
Momenteel is er een groot aantal telers met percelen Nadorcott in Zuid-Afrika, van wie sommigen maar enkele hectares bezitten. Binnenlandse volumes worden verkocht door 50 exporteurs waarvan ANB-Produce & Marketing (ANB-PM) de enige is die ClemenGold aanbiedt.
ClemenGold mandarijnen bestaan het meest, maar niet alleen maar uit Nadorcotts: om een jaarrond aanbod te garanderen worden momenteel Royal Honey Murcott (RHM) mandarijnen geprobeerd (die 2 tot 4 weken eerder rijpen) die aan de eisen voldoen om de beschikbaarheid van ClemenGold te verlengen.
Nadorcotts die niet aan de eisen van ClemenGold voldoen, worden verhandeld als Sweet C mandarijnen, die een wijd bekend merk citrus in Zuid-Afrika en daarbuiten zijn geworden. In sommige markten als Rusland en Bangladesh is deze lijn een A-merk geworden. Met de hulp van RSA market agency worden Sweet C mandarijnen uit heel Zuid-Afrika gehaald, waar groot potentieel voor deze soort is.
De ClemenGold mandarijn heeft Chinese consumenten aan het idee geholpen dat een mandarijn gemakkelijk te schillen is en nagenoemd pitloos kan zijn. De waardering hiervoor is sinds vorig jaar gebleken toen de vraag naar ClemenGold in China met sprongen omhoog ging.
Nadorcotts worden verpakt in Naranja packhouse, Burgersfort
Niet traditionele verpakkingsformaten in de zoektocht naar differentiatie
Differentiatie binnen de zee aan citrus is de kern van het merk en daarom wordt het fruit in niet traditionele formaten verpakt als in dozen van 2, 7 en 10 kg. De juiste dozen en machines voor elk formaat vinden is een proces van 5 jaar geweest. "Het kost meer moeite om 2 kg dozen te verpakken, maar wanneer de klant het verwacht en het je onderscheidt dan moet je het wel doen," legt Josef Malan van Naranja packhouse uit, waar in 20 verschillende maten verpakt wordt (en momenteel het enige citrusverpakstation in het land dat Maf Roda's Insight systeem gebruikt dat de maat van elk stuk afzonderlijk fruit meet). "Als je een merk wilt opbouwen, dan heb je geen keus."
"Het is nu Nadorcottseizoen en zonder een goede strategie en geprogrammeerd bedrijf kan een teler een moeilijke tijd tegemoet gaan," zegt Piet Pretorius van ANB-PM. "Het voordeel van ClemenGold en Sweet C is voor de retailer dat ze dezelfde kwaliteit van vroeg tot laat in het seizoen kunnen krijgen. We beginnen in Letsitele in week 23 en vorig jaar konden we aan Woolworths blijven leveren tot in week 44. We hebben een goed opslagsysteem ontwikkeld en dit jaar verwachten we het aanbodraam nog een paar weken op te kunnen wekken."
In Zuid-Afrika is ClemenGold een paradepaardje voor Woolworths geworden, de topretailer waar ClemenGold displays direct bij de ingang van de winkels staan en waarvan sommige winkels ClemenGold zelf in hun 'gangpad der verleiding' zetten. Proeverijen hebben een verkoopverandering van 80% laten zien. Tijdens enkele weken stond ClemenGold in de top-5 van Woolworths winstproducten (hoewel geroosterde kip vrijwel nooit van z'n toppositie gestoten kan worden).
Andere producten laten aanhaken aan de Goldtrein
"De aantrekkingskracht die ClemenGold als merk de afgelopen jaren gewonnen heeft maakt het ons mogelijk om andere fruitmerken mee te nemen en partners aan te trekken die eenzelfde bedrijfsethos hebben om de groeiende gouden mogelijkheden mee te delen, vooral in het Verre Oosten, Afrika en Europa," zegt Marius du Plessis, CEO vanANB-PM, over hun nieuwe HoneyGold en NavelGold lijnen. "Na slechts één seizoen waren de Chinezen verliefd op de Orri en Honey Murcott rassen, die onder HoneyGold verhandeld worden. Ze waarderen vooral het hoge suikergehalte (de referentie aan honing) en het grote formaat met de zachte schil en de diep oranje kleur."
Het HoneyGold merk
Het NavelGold merk is een onderdeel van de Edeka's Premium Selection serie van de afgelopen twee seizoenen. Voor hun nieuwe LemonGold lijn van pitloze citroenen testen ze markten met kleine volumen uit in Ierland en Duitsland omdat er geen groot aanbod is momenteel. De eerste feedback is al positief en geeft aan dat consumenten bereid zijn om een goede prijs te betalen voor het gemak van pitloze citroenen.
De ANB Investments Group zal aanwezig zijn op Asia Fruit Logistica, Hall 3 | Stand 3P09.
Voor meer informatie:
Marius du Plessis
ANB Produce and Marketing
Tel: +27 21 883 9723
Email: marius@anb-pm.com