Biologische AGF is een kalme verkoopgigant. Het vormt een sleutelfactor voor groei in het groenten- en fruitschap in de VS. De groeicijfers blijven in twee cijfers uitgedrukt worden, zodat dat de volumetoename van biologische verkoopcijfers er extra gezond uitziet. Consumenten die waarde hechten aan gezond eten en de allerbelangrijkste groep, de millennials, bepalen het marktbeeld.
Het afgelopen jaar bereikte de verkoop van biologische AGF bijna 5 miljard dollar, wat een stijging is van 8 procent in vergelijking met 2016. Dit blijkt uit een onderzoek van Nielsen en het Organic Produce Network (OPN). Het percentage klanten dat kiest voor biologisch neemt jaarlijks toe, van 52 procent in 2015 naar 60 procent in 2016 en 62 procent in 2017. Desondanks vertegenwoordigd het biologisch product minder dan 8 procent van de totale groenten- en fruitverkopen in de retail, volgens een rapport van het Food Marketing Institute (FMI) uit Arlington, Virginia, getiteld "The Power of Produce 2017".
Ondanks het kleine aandeel in het schap zijn de klanten die kiezen voor biologische groenten en fruit van grote waarde voor de winkel. De klanten voor biologische groenten geven meer geld uit wanneer ze winkelen dan andere klanten. Wanneer de klant besluit de biologische producten elders te kopen, riskeren retailers een 5800 dollar aan jaarlijkse uitgaven van desbetreffende klant te verliezen. En 'elders' kan dan een Walmart zijn of een Aldi, die beiden hun biologische AGF aanbod promoten.
Behalve stijgende verkopen zijn er ook andere trends waarneembaar in het bio-segment:
"Bessen, bessen, bessen. Aardbijen, bosbessen, frambozen en bramen," stelt Jay Schneider, AGF-directeur van Acme Markets in Malvern, Pennsylvania, wat een divisie is van Albertsons. "Bessen zijn de belangrijkste groei-items en begonnen zich werkelijk te laten gelden in de tweede helft van 2017. De trend wordt verwacht verder te blijven stijgen in 2018. De biologische klant beschikt tegenwoordig over meer informatie dan jaren geleden en ze begrijpen dat conventionele bessen veel vaker kwetsbaar zijn, met chemicaliën en pesticiden."
Aardbeien verkopen het meeste onder het biologische fruit bij Geissler's Supermarkets, volgens Jim Nilsson, president en eigenaar van de keten uit East Windsor, Connecticut. Bij Kingma's Market, in Grand Rapids, Michigan, zijn klanten bereid om meer geld uit te geven aan aardbeien en druiven. Dat zijn twee producten die het meest vaak te maken hebben met pesticiden, zegt Alan Hartline, eigenaar en president.
Bij H-E-B doen biologische appelen, bananen en citrus het goed, in het bijzonder citroenen en limes, zegt Alexander Warren, AGF-manager in Austin, Texas. Hij voegt toe dat dit ingegeven kan zijn door het Latino winkelende publiek.
In het groente assortiment waren verpakte salades het belangrijkste biologische groente-item in 2017, met een totale verkoop van bijna 1 miljard dollar. Andere sterk groeiende items waren sla, spinazie, wortelen en tomaten, volgens het FMI. Bij Geissler's leidden groene en gele paprika's aan de top. Voor H-E-B waren boerenkool, gele pompoen, courgettes en wortelen de sterkste producten.
Dat biologische producten met toegevoegde waarde een belangrijke drijvende kracht zijn achter de omzetgroei en bijna 1 miljard dollar bereikte, verrast Nilsson niet. In zijn winkels ziet hij een trend richting voorverpakte biologische items. Warren van H-E-B bevestigd dat er een heldere verschuiving is naar voorverpakt, klaargemaakte, klaar om te serveren of klaar om te koken items, zowel in biologisch als conventioneel. Volgens het onderzoek van FMI verwacht 23 procent van de klanten in 2018 meer biologische producten met toegevoegde waarde te kopen.
Prijsperceptie blijft een ding
De prijs, of de perceptie van de prijs, blijft de voornaamste hindernis voor het kopen van biologische AGF, zelfs wanneer de prijzen dalen. De gemiddelde retailprijzen voor appelen en bananen lagen 8 en 3 procent lager in 2017, volgens OPN/Nielsen. "Biologische producten hebben het echter volgehouden in prijzenoorlogen die zich de afgelopen twee jaar afspeelden," zegt Warren. Veel klanten die geen biologisch kopen, geven de prijs aan als voornaamste reden. Tevens zijn veel mensen sceptisch over de voordelen van 'schone' AGF en betwijfelen dat het beter smaakt.
Aardappelen, druiven en citrus komen allemaal voor in de top 10 van conventionele AGF-verkopen, maar staan niet in de top 10 van biologische verkopen, volgens de cijfers van OPN/Nielsen. Dat wijst op een kans voor verdere promotie in supermarkten.
"Het begrijpen en stellen van de juiste prijsstrategieën tussen conventionele en biologische variëteiten is onmisbaar voor succes," zegt Matt Lally, een associate director bij het in Chicago gevestigde Nielsen. "Mensen betalen een premium voor biologisch, maar op een bepaald punt stappen ze over op conventioneel of op een hele andere productcategorie."
Aldi, opererend vanuit Batavia, Illinois, staat op het punt om de derde grootste retail keten in de VS te worden op basis van het aantal winkels, volgens een rapport van Packaged Facts uit Rockville, Maryland, getiteld "Fresh Produce: U.S. Retail Market Trends". Zij heeft consumententrends gevolgd door biologische AGF aan te bieden, zonder de sterke prijsverhogingen die kunnen bestaan in andere winkels.
Beschikbaarheid voor sommigen nog steeds een probleem
Millenials klaagden meer dan andere groepen over de beperkte beschikbaarheid van biologische AGF, volgens het rapport van FMI.
"Door de jaren heen is er meer aanbod beschikbaar gekomen voor retailers, doordat telers zich aanpassen aan de consumentenvraag," zegt Schneider van Acme Markets. "Desondanks zijn er nog steeds periodes in het jaar waarin enkel bepaalde variëteiten appelen beschikbaar zijn. Biologische druiven laten nog steeds grote gaten vallen wanneer het binnenlandse product ten einde komt. En dan moet je ook nog rekening houden met weersomstandigheden." Hij moedigt supermarkten aan om wat er wél beschikbaar is goed uit te lichten en displays neer te zetten in winkels.
"Klanten begrijpen het wanneer een item niet beschikbaar, aangezien het dan voor het grootste gedeelte in de gehele markt het geval is," aldus Schneider. "Als we naar de toekomst kijken, dan zal de beschikbaarheid wereldwijd toenemen en zullen klanten zich meer en meer bewust worden van wat er verkrijgbaar is."
De verwachtingen in het rapport van Packaged Facts zijn dat de prijsniveaus geleidelijk aan zullen dalen en uiteindelijk zullen gaan concurreren met conventionele AGF, vooral omdat er steeds meer biologische telers bijkomen in de VS om aan de vraag te voldoen.
Kingma's Market heeft het voordeel van jaarrond beschikbaarheid van een aantal biologische items, zoals spinazie uit kassen slechts enkele kilometers verderop. Dit stelt de winkel in staat om de prijzen laag te houden, aangezien de transportkosten laag zijn en er geen voorraad aangehouden hoeft te worden. De winkels van Kingma's Market staan in Michigan, waar volgens Hartline de kassen groenten jaarrond telen met dezelfde opbrengst, maar zonder pesticiden.
Het profile van de biologische klant
Het zijn vooral jongere klanten van tussen de 18 en 44 die het meest waarschijnlijk biologische AGF zullen kopen, vanwege hun meningen over gezondheid en het milieu, aldus Packaged Facts. Deze bevolkingsgroep zal ook het meest waarschijnlijk een jong gezin hebben.
"Jongere ouders hebben vooral aandacht voor gezonde snacks voor hun kinderen," zegt Schneider.
Jonge klanten met lagere inkomens kopen nog steeds biologische AGF, maar doen dit vaker in supercenters. Onder de Millennials koopt 59 procent de biologische AGF in supercenters ten opzichte van 21 procent in supermarkten. Daarmee blijkt biologische AGF nog een groeikans voor de kleinere supermarkten.
Etnische minderheden blijken vaker AGF te kopen in hogere percentages, volgens Packaged Facts. Aziaten kopen bijvoorbeeld veel meer biologische AGF dan welke andere groep dan ook. Latino's kopen weer meer biologisch fruit dan witte Amerikanen of Afrikaans-Amerikanen.
Er zijn twee groepen klanten die biologische AGF kopen, volgens het FMI: Kern-klanten en Periferie-klanten. De Kern-klanten zijn degenen die zo vaak en zo veel mogelijk biologische AGF kopen en vertegenwoordig een kwart van de biologische klanten. Twee derde van de klanten worden geclassificeerd als Periferie-klanten, die biologische AGF kopen wanneer het in de aanbieding is, of enkel in het geval van bepaalde items, of wanneer ze het gevoel hebben dat de kwaliteit een stuk beter is, aldus het rapport van FMI. De overige 10 procent zijn klanten die enkel biologisch kopen wanneer er niets anders beschikbaar is.
Kern-klanten zijn gewoonlijk vrouwen met een hoog inkomen die bereid zijn om naar een andere winkel te lopen om hun biologische AGF te kopen. Promotieacties hebben op deze klanten weinig effect, die vaak een hoog wekelijks uitgavenpatroon hebben voor een huishouden van twee tot drie mensen. Periferie-klanten zijn meestal Millennials en Generatie X klanten met kinderen, een lager of gemiddeld inkomen met grotere huishoudens van vier of meer mensen. Zij zoeken de aanbiedingen op en winkelen in zowel supermarkten als in supercenters.
Aangezien de jongere klanten met gezinnen de belangrijkste kopers zijn van biologische AGF, voegen veel supermarkten meer toe aan hun assortiment en promoten hun aanbod om te concurreren met Walmart en Aldi. De laatste promoot haar biologische aanbod met de slogan: "Je favoriete groenten en fruit voor de lage prijzen die de natuur bedoeld heeft."