Tholen - Wanneer consumenten de dagelijks aanbevolen hoeveelheid groenten zouden eten, dan zou de AGF-branche zomaar kunnen verdubbelen in omvang. Helaas blijkt uit de cijfers dat consumenten juist minder groenten en fruit eten. Groenten en fruit moeten dus beter in de markt worden gezet. De Business Unit Glastuinbouw van de Wageningen University & Research (WUR) onderzocht achterliggende motieven van consumenten om groenten en fruit te kopen. Gaat het om smaak, versheid, de prijs of juist om hun gezondheid? Hoe bepalend is de prijs?
Onderzoek in 3 landen
Het onderzoek vond plaats bij consumenten in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Nederland. In het totaal deden een kleine duizend mensen mee (958). Via een vragenlijst konden zij aangeven in welke mate producteigenschappen van groenten en fruit in hun ogen belangrijk waren. Voor de belangrijkste producteigenschappen kwamen de resultaten in alle drie de landen overeen. Veel producteigenschappen en met name smaak en versheid waren voor deze consumenten belangrijker dan de prijs. Deze eigenschappen zijn over het algemeen niet duidelijk wanneer de producten in het schap liggen. Op dat gebied liggen kansen voor marketeers, denken de onderzoekers.
Scores producteigenschappen groenten en fruit, bron: WUR
Trade-off tussen prijs en andere producteigenschappen
Tussen vinden en doen kan nog een wereld van verschil liggen. Kopen consumenten ook werkelijk die duurdere, gezondere, versere tomaat of laat hij zich verleiden door de lagere prijs. Deze zogenaamde trade-off werd nader onderzocht. Een tweede enquête werd alleen onder Nederlandse consumenten gehouden. Deze ging na in hoeverre de factor prijs meeweegt in de uiteindelijke aankoopbeslissing.
Voorbeeld enquêtevraag over tomaat
Prijs belangrijkste, maar ook smaak en ADH informatie
De shoppers kregen qua uiterlijk dezelfde producten, een tomaat, paprika of aardbei, online aangeboden met daarbij verschillende informatie (smaak, ADH, gezondheid) en prijs. Wat bleek? Prijs weegt in 40% van de gevallen het zwaarste, maar informatie over de smaak of AHD was voor circa de andere helft van de respondenten het meest bepalend in de keuze.
Conclusie trade-offs tomaat
Belangrijkste conclusies
Aantrekkelijkheid van tomaten en paprika werd meer bepaald door prijs (40%) dan smaak en ADH claims. Bij aardbei woog smaak echter net zo zwaar als prijs. 60% van de respondenten koos echter niet als eerste op prijs. Bij de aangeboden informatie luistert de formulering daarvan nauw. ADH informatie sprak bijvoorbeeld meer aan dan voedings- en gezondheidsclaims. Ook hier liggen dus kansen voor marketeers volgens de onderzoekers.
Voor meer informatie:
Wageningen University & Research
Business Unit Glastuinbouw
Caroline Labrie
T 0317 48 57 47