WUR deelt onderzoeksresultaten Smakelijke Vermarkting van groente en fruit

Tholen - Ondanks de interesse voor gezondheid en de grotere belangstelling voor groenten en fruit die er lijkt te zijn, vertoont de consumptie van groente en fruit een dalende trend. Dat bleek onlangs uit de cijfers die het GroentenFruit Huis naar buiten bracht. In hoeverre sluit het huidige aanbod aan bij de wensen van de consument en hoe is dat te verbeteren? De Wageningen University & Research (WUR) deed er 4 jaar lang onderzoek naar, afgelopen donderdag deelden ze de resultaten van het onderzoek Smakelijke vermarkting groente en fruit met belangstellenden.

Bij marktonderzoek werd vaak gekeken naar leeftijdscategorieën en gender. WUR deelt consumenten heel anders in. Ze kijken naar motieven en kenmerken van consumenten en onderscheiden daarbinnen zes leefstijlcategorieën, legde Caroline Labrie van WUR-BU Glastuinbouw uit. Tijdens het onderzoek met de leefstijlcategoriën zijn consumenten uit Nederland betrokken De leefstijlgroepen verschillen in de hoeveelheid groenten- en fruitconsumptie en gezondheidsmotieven om groente en fruit te kopen. De groepen verschillen ook in hun betrokkenheid bij eten, de mate waarin ze open staan voor nieuwe producten, voorkeur voor gemak, leeftijd en geslacht en de mate waarin ze producteigenschappen belangrijk vinden. 

Smaak, versheid en prijs komen als top 3 voor alle leefstijlgroepen naar boven maar per leefstijlgroep moet aan verschillende knoppen worden gedraaid om consumenten te verleiden duurdere en smaakvolle producten te laten kopen.

Binnen het onderzoek is ook gekeken naar smaakvoorkeuren voor tomaat in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. De smaakcategorieën bleken in alle drie de landen toepasbaar. Er kunnen drie groepen worden onderscheiden: liefhebbers, fijnproevers en niet liefhebbers. Liefhebbers zijn de grootste groep en die lusten werkelijk alle type tomaten, van klein tot groot en van zoet tot zuur, al is er wel een ondergrens voor meligheid. De groep Fijnproevers is iets minder groot en houdt alleen van kleine, zoete tomaten, de Niet-liefhebbersgroep bestaat uit ongeveer 10% van de deelnemers aan het onderzoek. Zij houden niet van tomaten en eten deze voornamelijk in warme gerechten. Per smaakvoorkeursgroep is gekeken naar motieven om groente en fruit te kopen en daarmee is het ook mogelijk om specifieke marketingconcepten te ontwikkelen.

De resultaten van het onderzoek zijn geweldige input voor marketeers zei Eric van Arendonk van Florpartners. Maar met concepten bedenken ben je er niet, zeker niet in de agrobusiness, stelt hij. "Marketing in agro kun je vergelijken met oorlogvoeren. Hoe overleeft de gecreëerde waarde het slagveld in de keten? En als je dan in het schap ligt, zijn er vervolgens 40000 concurrenten die je aanvallen, dus hoe blijf je daar relevant?" Organisaties die de strijd aan willen gaan, adviseert Eric marketing niet als aparte discipline te zien, maar deel uit te laten maken van het DNA van een onderneming. 

WUR onderzocht tevens of mensen gevoelig zijn voor 'extra gezonde' producten. Wat is de basiskennis en mening van consumenten over voedingsstoffen en welke associaties worden er gelegd bij groenten en fruit met extra voedingsstoffen? Dat bleek voer voor discussie, zowel binnen de partners van het onderzoek (Moeten we verrijking van groenten en fruit wel willen?) als binnen de focusgroepen (Hoe veilig is verrijkt voedsel?) als in de zaal die veel vragen had. 

Ongeveer de helft van consumenten kijkt naar de voedingswaarde tabellen op een verpakking maar zijn dan vooral geïnteresseerd in het suiker, zout en vetgehalte van producten. Wanneer het om groenten en fruit gaat, gaan ze er eigenlijk vanuit dat deze al gezond genoeg zijn. In praktijk worden tomaten, paprika's of aardbeien met 2 maal zoveel vitamine C als normaal veelal positief dan wel neutraal ontvangen. "Maar neutraal betekent niet dat het consumenten niets kan schelen. Het drukt eerder uit dat consumenten over onvoldoende achtergrondkennis beschikken om er goed over te kunnen oordelen", aldus Siet Sijtsema, Wageningen Economic Research.