Discounters bedreigen Amerikaanse retaillandschap

In Europa hebben discounters zoals Aldi en Lidl in de detailhandel een constante prijsoorlog op gang gebracht. Anne-Marie Roerink, hoofd van 210 Analytics: "Ik denk zeker dat deze twee retailers het landschap van de Amerikaanse retail zullen veranderen. Dit doen ze in feite al. Aldi's investeringen in zowel overnames als de opening van nieuwe winkels heeft binnen enkele jaren een formidabele concurrent van ze gemaakt. Het motto van de retailer als een harde discounter gaat helemaal over de 'kunst van het weglaten'.

Gemiddeld bieden supermarkten in de VS 45.000 artikelen (SKU's) aan, Aldi 1000-1500. De gemiddelde winkel in de VS is ongeveer 40.000-50.000 m2, de gemiddelde Aldi-winkel ongeveer 10.000-15.000 m2. Aldi's minimalistische inrichting betekent de helft van de investeringskosten en lage overheadkosten, inclusief arbeid. In combinatie met bovengemiddelde huismerkmarges en een enorme koopkracht halen volgens Roerink daarom weinig retailers Aldi's brutomarge. "De komst van Lidl is het klassieke een-tweetje. In Duitsland hebben discounters een gecombineerd marktaandeel van 45 procent tegenover 29 procent voor supermarkten."

Roerink is ervan overtuigd dat consumenten hun boodschappenkosten omlaag zullen zien gaan. "Direct na de aankondiging van Lidl over de oversteek van de oceaan kondigden Target en Walmart aan dat ze hun prijzen zouden verlagen om hun klanten te behouden," zegt ze. Brian Numainville, hoofd van de Retail Feedback Group: "De lange termijn, inflatie/deflatie en vraag/aanbod zullen ook een woordje meespreken, maar retailers zullen er waarschijnlijk voor kiezen om in belangrijke segmenten zoals AGF te concurreren om consumentenbezoeken en -uitgaven aan te moedigen. Concurrentie betekent meestal meer acties en scherpere prijzen." Ook hij gelooft dat er prijsoorlogen zullen worden uitgevochten en dat dit de consumenten zou kunnen bevoordelen. 

Roerink: "Op markten met gevestigde discounters zijn zij het die de prijs voor de rest van het veld bepalen. In Duitsland doet Aldi dit, en duikt hierbij gewoonlijk 5-7 procent onder de marktgemiddelden en nog meer bij belangrijke items. Dat tikt aan bij het doen van de wekelijkse boodschappen. Daarom hebben veel consumenten in Europa een tweewinkelstrategie, waarbij ze bij Aldi of Lidl beginnen en ergens anders naartoe gaan voor producten die ze daar niet kunnen of willen kopen."

Volgens Roerink is Lidl sterk in AGF-producten en biedt scherpe prijzen en goede kwaliteit. Aldi heeft een sterke reputatie opgebouwd ten aanzien van biologisch. "Met een beetje geluk zouden discounters de AGF-consumptie in de VS zelfs kunnen verhogen door het betaalbaarder te maken," zegt ze. "AGF is de tweede grootste reden waarom consumenten de ene winkel boven de andere verkiezen, dus zal het AGF-segment voor lange tijd een echt slagveld zijn." 

Numainville: "Een van de factoren waar traditionele supermarkten meestal hoog op scoren, is verscheidenheid en selectie." Gezien de sterke concentratie van huismerken bij Aldi en Lidl zullen consumenten van de geboden huismerkproducten moeten houden en bereid zijn hun nationale merken hiervoor op te geven. 

Numainville denkt verder dat consumenten aangetrokken zullen worden door het voornemen van Lidl om een hogere kwaliteit huismerk aan te bieden in combinatie met in het algemeen een hogere kwaliteit winkelervaring. Veel consumenten zijn in feite bijvoorbeeld trouwe klanten van Aldi en Trader Joe's geweest, die beiden vooral het huismerk voeren, dus is er geen reden dat deze strategie niet voor Lidl zou kunnen werken. En Lidl biedt een "Love it!" garantie die zou moeten bijdragen aan proefname en tevredenheid.

Contactgegevens: