Deskundigheid en beleving nieuwe pijlers voor waardetoevoeging retail

Winkels of restaurants worden meer en meer de plaats waar retailers de verbinding met hun klanten (kunnen) aangaan. Die relatie verdiept zich en behelst meer dan alleen het uitvoeren van een transactie, stelt Frank Quix, directeur van onderzoeksbureau Q&A. Sinds 2005 bekleedt hij tevens de Anton Dreesmann Leerstoel voor Retailmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. In zijn presentatie gaat hij in op de vraag hoe (food)retailers en foodservice-outlets meer waarde kunnen toevoegen. Van point of sale naar point of engagement. Volgens zijn model kunnen zij waarde creëren door deskundigheid en beleving ofwel door expertise en experience.

Rol personeel
De eerste dimensie wordt volledig gedreven door de mens, het personeel in de winkel. Quix schetst zes rollen die zij kunnen vervullen, zoals de onderwijzer, de gids, de trainer en de producent. Hij licht ze toe aan de hand van praktijkvoorbeelden. Zo leert Eataly zijn klanten koken tijdens workshops (educator), maar maken medewerkers van die formule er ook een feestje van als ze aan tafel cocktails bereiden (entertainer). Dat geldt ook voor de verse bereiding van mozzarella (fixer). Carrefour daarentegen zet techniek in (robot) om klanten te helpen bij hun wijnkeuze (gids).

Experience
De tweede dimensie waarmee retailers waarde kunnen toevoegen, is experience. Deze dimensie wordt gedreven door de omgeving van de retailer of het foodservicebedrijf. Mogelijke "belevingen' zijn onder andere: evalueren (producten testen), leren (workshop), trainen (samen koken), performen/expressie (mogelijkheden bieden voor een klimaat van co-creatie) en creëren (klanten gepersonaliseerde producten laten maken).

Een mooi voorbeeld van evalueren is het Allerhande kerstfestival, schetst Quix. Cru, de speciaalzaak van de Belgische supermarktketen Colruyt, organiseert wekelijks meerdere workshops voor klanten om kennis over food over te dragen (leren). Quix: "Dan mag je daar ook een prijskaartje aan hangen". Iedereen kent het gepersonaliseerde potje Nutella (creëren). Ikea verhuurt in Warschau keukens en huiskamers voor inwoners die te krap behuisd zijn om gasten te ontvangen (expression).

Retailer als gids
Uit nog niet gepubliceerde onderzoekscijfers blijkt dat Nederlandse (food)retailers op het gebied van expertise vooral willen investeren in de rol van gids, gevolgd door die van educator en entertainer, onthult de Q&A-directeur. Als het gaat om experience kiezen zij voor leren, voor evalueren en in de derde plaats voor expression.

"De winkel wordt de plaats om producten te testen. Leveranciers zouden daarvoor zelf tijdelijke winkels kunnen openen of samen met een retailer of outlet". Staan ze daarvoor open, vraagt dagvoorzitter Jan-Willem Grievink? "Niet allemaal, supermarkten en bedrijfscateraars mogelijk wel", verwacht Quix, die zijn toehoorders adviseert niet alle mogelijkheden te gaan testen, maar hieruit te kiezen.

Bron: FSIN