Hoe distributiekanalen in China werken

Een succesvol netwerk speelt een sleutelrol voor bedrijven die zich willen profileren in de Chinese markt. Het netwerk helpt om beter om te kunnen gaan met onbetrouwbare leveringsketens en om wegwijs te worden uit het complexe systeem aan regelgeving rondom import. Dit is met name van belang voor kleinere organisaties of voor bedrijven die nog geen ervaring hebben met zaken doen in China.

De drie belangrijkste distributiekanalen lopen allemaal via samenwerking met importeurs door direct contact met retailers of door direct contact met e-commercebedrijven. De winstmarges worden groter als er direct met retailers en online platforms zaken worden gedaan. Deze directe aanpak is echter niet zonder risico.

Het is voor exporteurs met interesse in de Chinese markt belangrijk om te weten of hun specifieke producten wel officieel toegang tot deze markt hebben. Het krijgen van toegang tot de markt kan een slepend proces zijn, waarbij er doorgaans handelsverdragen tussen de overheden van de export- en importlanden moeten worden gesloten. Vaak is hierbij ook AQSIQ betrokken, oftewel het officiële Chinese orgaan voor kwaliteitscontrole, inspectie en quarantaine.

Klik hier voor de officiële lijst van producten die momenteel volgens AQSIQ toegang hebben tot de Chinese markt.

Inkopers inspecteren geïmporteerde kersen op groothandelsmarkt van Shanghai Huizhan

Importeurs
Importeurs spelen een veelzijdige rol. Importbedrijven hebben de capaciteit en de officiële licenties om een product in te voeren en via hun eigen kanalen te verkopen. Deze kanalen kunnen mogelijk groothandelsmarkten zijn. Veel bedrijven zijn actief als zowel importeur als groothandelaar als distributeur.

Importeurs hebben vaak goede relaties met overheidsinstanties op het gebied van import. Zodoende hebben ze ruime ervaring met douaneprotocollen. Importbedrijven kunnen zowel met exclusieve partners werken als met een verschillend aantal exporteurs. De bedrijven hanteren vaak een eigen distributiesysteem en kunnen leunen op een eigen koelketen. Al met al kunnen importeurs veel ondersteuning geven aan een bedrijf met ambities voor de Chinese markt.

Zuid-Afrikaanse peren op de groothandelsmarkt van Shanghai Huizhan

Retailers
De Chinese retailsector omvat zowel binnenlandse als internationale ketens. Ook zijn er ketens in deze sector actief die zich specifiek hebben gespecialiseerd en groente en fruit. Sommige retailers importeren direct, terwijl andere ketens gebruik maken van importeurs en groothandelsmarkten.

Retailer die naar een directe lijn zoeken hebben geen behoefte aan tussenhandelaren. Dit zorgt ervoor dat de winstmarges groter kunnen zijn. Sommige retailers hebben de beschikking over hun eigen distributienetwerk en koelketen. Andere retailers hebben dit wellicht juist niet en zijn daarom hiervoor afhankelijk van hun eigen leveranciers. Dit kan voor problemen zorgen als de leverancier zich nog niet goed heeft gevestigd in China. Supermarkten kunnen strategische partners zijn op het gebied van marketing en promotie. Mogelijk wordt hierbij echter voor promotie-activiteiten in de eigen vestigingen om een wederzijdse investering gevraagd.

"We willen met retailketens werken," aldus een Italiaanse kiwi-exporteur. "Als we direct aan supermarkten of online retailers kunnen leveren, kunnen we meer winst maken. We hebben nu echter nog geen infrastructuur die ons hierin ondersteunt."

Een staflid helpt een consument

Chileense blauwe bessen te koop in een supermarkt in Sjanghai

E-Commerce
Er zijn een aantal online retailers die online to offline diensten verlenen. Deze bedrijven zijn met name in de grootste Chinese steden te vinden. Online retailers maken gebruik van een goed ontwikkeld bezorgingsnetwerk. Sommige online retailers zijn gespecialiseerd in het verkopen van vers en geïmporteerd fruit, zoals FruitDay en Yiguo. Online retailers kunnen zowel direct vanuit het buitenland importeren als inkopen via importeurs en groothandelsmarkten. De huidige markttrend beweegt zich steeds meer naar het online segment. Deze trend is echter niet zonder risico. Sommige online retailers hebben problemen met het maken van winst.

"E-commerce-bedrijven zijn vaak financieel niet stabiel. Het merendeel heeft moeite om met winst te draaien. We moeten verantwoordelijk met onze telers omgaan. We zijn daarom terughoudend om met dit soort bedrijven direct in zee te gaan," aldus een Europese fruitexporteur.

Zakenrelaties
Als er eenmaal een geschikt distributiekanaal is gevonden, is het van belang om een zakenrelatie op te bouwen. Zakenrelaties in China zijn een ritueel op zich en spelen een sleutelrol. Het opbouwen van een relatie kan een gevoelige aangelegenheid zijn. Bovendien heeft dit proces tijd nodig. Chinese partners hebben soms behoefte aan een hoge mate aan service, loyaliteit en aandacht voordat het vertrouwen eenmaal is gewonnen.