AH wint Social Reputatie Index 2016

Albert Heijn heeft de beste online reputatie. De grootgrutter kwam als winnaar van MWM2's Social Reputatie Index 2016 uit de bus. Daarmee liet het concurrenten Dirk en Jumbo achter zich. De Social Reputatie Index geeft inzicht in de online reputatie van een merk. Online kanalen hebben steeds meer invloed op klantloyaliteit en aankoopgedrag. Posts op sociale netwerken, fora, blogs en reviewsites kunnen een merk, dus ook een supermarkt, maken of breken. De Social Reputatie Index is een gevalideerd onderzoeksmodel dat MWM2 heeft ontwikkeld en dit keer heeft toegepast op de supermarktbranche. De drie grootste supermarktketens, Albert Heijn, Dirk en Jumbo, zijn meegenomen in het onderzoek.

Hoe is er gemeten?
Opvallend is dat Jumbo als enige een negatief cijfer krijgt, terwijl het merk bij eerder onderzoek als populairste supermarkt uit de bus kwam. Reden voor die hoge waardering was dat alle online berichten over de prijsvechter waren meegenomen in het onderzoek, ook nieuws over bijvoorbeeld de Lotto Jumbo sportploeg. Die berichten filtert MWM2 eruit omdat het alleen op zoek is naar de meningen van consumenten.

De Social Reputatie Index combineert drie componenten: sentiment, volume en bereik. Sentiment gaat over de vraag met welke lading mensen praten over 'drivers' als product en assortiment, winkelbeleving, acties, prijs, biologische voeding, werknemers en levering. Volume gaat over het aantal keer dat er over het merk wordt gepraat. Bereik gaat over de vraag op welke plekken dat gebeurt. Een organisatie moet, om een hoge index score te hebben, hoog scoren op alle drie componenten.

Waarom Albert Heijn?
De moestuintjes, de dino's en de restaurantzegels: AH blijkt het bijzonder goed te doen op het gebied van acties. Ook waren consumenten enthousiast over het uitgebreide en groene assortiment. Als prijsvechter bleek Jumbo populairder. Maar, Jumbo kon, mede door de drukte rondom een actie met het Heineken-krat dat het te lang had doorgevoerd, niet goed toezien op handhaving van de regel 'Vierde in rij, kassa erbij'. Dat wekte irritatie, bleek uit een analyse van social data. Dirk krijgt meer positieve berichten (ongeveer 20 procent meer dan de andere twee) en zowel Jumbo als Dirk hebben een hoger bereik dan Albert Heijn. Bij Albert Heijn reageerden mensen vaker op berichten die de Zaanse supermarkt uitzond en was de spreiding over sociale kanalen beter. Voor alle supermarkten is een uitgebreid en aantrekkelijk assortiment de belangrijkste drijver, blijkt uit het onderzoek, maar met een goede actie (of folder) kun je de klant ook binnenhalen. Acties kunnen een merk maken of breken, is de belangrijkste conclusie.